Psihotipovi Psychea u ciljnoj publici brendiranja

Određivanje ciljne publike

Definiranje vaše ciljne publike važan je korak prilikom kreiranja platforme za brend. Ciljna publika predstavlja grupu ljudi s kojima brend nastoji uspostaviti emocionalnu i funkcionalnu vezu. Precizno definiranje portreta ciljne publike pomaže brendu bolje razumjeti svoje potrošače i prilagoditi im svoju komunikaciju. Danas postoji mnogo metoda za opisivanje i segmentiranje publike, ali ćemo govoriti o tehnici Psiheje, zasnovanoj na delima Carla Junga.

Model Psychea u brendiranju. Psihotipovi.

U središtu razvoja brenda je razumijevanje kako naše percepcije i misli funkcioniraju. U našem radu koristimo strukturno-dinamički model profiliranja „Psychea“. Ideja modela je da se društvo može podijeliti na četiri psihotipa: hedoniste, nezavisne, tradicionaliste i estete. Svaki od ovih psihotipova razlikuje se od drugog po svojim osnovnim vrijednostima i potrebama, koje utječu na izbor određene marke. Kao rezultat, za svaku grupu možemo kreirati vlastiti dizajn i stil komunikacije, koji će se jasnije uklopiti u stil života i razmišljanja trenutnog potrošača. Na primjer, potrošači zdravih doručka i joge jasno će se razlikovati od ljubitelja rok koncerata i piva. Stoga će za ove dvije kategorije potrošača biti potrebno primijeniti potpuno različite pristupe dizajnu komunikacijskih materijala: web stranica, štampano ili medijsko oglašavanje.

Ključne karakteristike psihotipova

hedonisti (žuti)

Ključne potrebe: novost, status, zadovoljstvo.
Način percepcije: situacioni, zavisi od okruženja.
Kako shvaća: impulsivno, površno, bez strukture, emocionalno.
Kako donosi odluke: impulsivno, demonstrativno.

Oni su ljubitelji svega novog, svetlih utisaka, uvek u potrazi za modom i trendovima. Žele da budu "najbolji" - prvi, moderni, svetli. Prate nove trendove i stoje u redu za nove proizvode. Impulzivni su, žive od emocija, od trenutka. Za hedoniste su važni status i dostignuća. Nikad ne miruju, vole isprobavati nove stvari, traže nova mjesta. Bilo da se radi o novom brendu, proizvodu ili usluzi, prvi ljudi koji se zainteresuju su Hedonisti. Kroz njih će svijet saznati o novom proizvodu (ako je nešto vrijedno) - o tome će sa entuzijazmom pričati svojim prijateljima.

Hedonisti su emocionalne, impulzivne osobe koje se ne ponašaju uvijek logično. Konstantno su suočeni s brojnim novim proizvodima i trendovima, pa su za njih zanimljiva rješenja u reklamiranju brendova!

Čitaj više

nezavisni (plavi)

Ključne potrebe: strategija, postizanje cilja, individualnost, kontrola, moć.
Način percepcije: sopstveno mišljenje, razumevanje kroz unutrašnji svet.
Kako to shvata: logično, jasno, holistički, sa razumevanjem cilja.
Kako donosi odluke: uravnoteženo, smisleno, dosljedno.

Namjerne osobe čiji stavovi ne zavise od mode i mišljenja drugih. Proizvodi cijene kvalitetu i praktičnost. Najčešće su to ljudi sa visokim primanjima koji su i sami dostigli vrh ili su to tek u procesu. Glavna stvar u njihovom životu je postizanje ciljeva i kontrola okolnosti. Oni ne jure za novim proizvodima; oni preferiraju proizvode koji su testirani vremenom i modom. Prilikom odabira proizvoda Independent se vodi logikom, svojim iskustvom, a ne emocijama. Proizvod mora odgovarati statusu i rješavati zadatak.

Čitaj više

Esteti (zeleni/svijetlozeleni)

Ključne potrebe: pripadnost, sigurnost, ljubav, ujedinjenje, briga, svjetski mir. 
Način percepcije: senzualnost, intuicija.
Kako to shvata: u opštim kategorijama, bez krute strukture.
Kako donosi odluke: prema situaciji, izbjegavajući odgovornost.

Suptilne prirode, strastvene za ljepotu, udobnost i samorazvoj. Ugodan dom, porodica, prijatan život i druženje sa voljenima - ovo je o njima. Često im se povjerava organizacioni posao za neki kreativni događaj - korporativni događaj, takmičenje i tako dalje. Emotivniji od Independenta. Odluke se više zasnivaju na osjećajima. Ova publika je veoma vezana za zonu udobnosti koju stvaraju od prelepih slika. Esteti neće učiniti ništa što će uništiti njihov udoban svijet. Otuda glavni uvid, okidač, u komunikaciji s njima: morate potaknuti njihovu želju da zaštite ovu zonu udobnosti.

Čitaj više

tradicionalisti (crveni)

Ključne potrebe: stabilnost, akumulacija, zadržavanje, predvidljivost. 
Način percepcije: činjenice, ritualizacija, pridržavanje mišljenja društva.
Kako on shvata: pseudologiju, poricanje, sumnju, zaglavljenost.
Kako donosi odluku: nevoljko, s pogledom na društvene norme i društvenu potvrdu.

Ako se dogodi nešto neobično, neočekivano ili novo (poskupljenje, kretanje, požar), mogu postati zbunjeni i uspaničeni. Stoga su im pravila važna, čak i ako donekle ograničavaju slobodu djelovanja. Tradicionalista će sto puta provjeriti cijenu, recenzije, sastojke prije nego što nešto odabere. Šokancija se ne odnosi na njih. Međutim, ne žele da izgledaju nazadno i nemodno, naprotiv, jednostavno nisu spremni da potroše mnogo novca na to. Glavna stvar je da stvar izgleda pristojno, ali kvalitet možda neće dostići "elitu". Činjenice (čak i one nepotvrđene) pomažu u donošenju odluka o kupovini. Čak i ako modni sajtovi kažu da je ovaj stil u trendu, neće se prebaciti na njega sve dok 7 od 10 ljudi koje poznaju ne počne da se drži istog stila.

Čitaj više

Primjer sa brendom Armani Exchange

Majice ovog brenda nisu premium kada je u pitanju kvalitet, ali njihova prepoznatljivost su veliki logotipi. Međutim, ne mogu se nazvati jeftinim. Ako slijedite osnovne/površne principe segmentacije publike prema psihotipu, ove majice su za Nezavisne. U stvari, najvjerovatnije su za tradicionaliste koji se žele pojaviti kao nezavisni zbog ovog proizvoda. Nezavisni ne jure za statusom brenda, oni su status i brend za sebe, koji mnogi žele da oponašaju.  Ova kategorija publike će najvjerovatnije odabrati majice istog brenda, na primjer Armani ili Dolce, koje će biti visokog kvaliteta, zanimljivog dizajna, neobičnog modela, a logo će biti prisutan na način da neće biti lako uočljivi. Odnosno, koristeći velike i privlačne logotipe u svojoj garderobi, tradicionalisti zadovoljavaju svoju potrebu za pridržavanjem općenito popularnih oznaka bogatstva.

Zaključak

Vrsta komunikacije ovisit će o segmentu kojem ciljna publika pripada.

Za zeleni vektor trebamo koristiti meke, glatke oblike, gradijentne prijelaze i druge komunikacijske signale povezane s njihovim vrijednostima: mir, pripadnost, ljubav, osjećaje. 
Za žuto - neočekivani, novi potezi, živopisni utisci i slike. 
Za plavu ćemo koristiti simbole postignuća i ciljeva, složene opise i dokaze. 
Za crvene - simboli tradicije, postojanosti i pouzdanosti.

Međutim, u fazi proučavanja ciljne publike brenda nije tako lako jasno odrediti kojem segmentu pripada. I također, kao što praksa pokazuje, granice mogu biti malo mutne, jer u psihologiji nema gotovo ništa izuzetno. Također je važno uzeti u obzir da se kod jedne osobe, u pravilu, ukršta više psihotipova, neki prevladavaju više, neki manje. Poznavajući svoju publiku, lako možete ispuniti očekivanja potrošača i uskladiti se s njihovim uobičajenim obrascima ponašanja, što će omogućiti vašem brendu da postane „razumljiv i vaš vlastiti“.