Определение целевой аудитории
Определение целевой аудитории является важным шагом при создании платформы бренда. Целевая аудитория представляет группу людей, с которой бренд стремится установить эмоциональную и функциональную связь. Точное определение портретов ЦА помогает бренду лучше понять своих потребителей и адаптировать свою коммуникацию под них. Сегодня существует множество методов описания и сегментирования аудитории, но мы поговорим о методике Psychea, основанной на трудах Карла Юнга.
Модель Psychea в брендинге. Психотипы.
В основе разработки брендов лежит понимание того, как функционирует наше восприятие и мышление. В своей работе мы используем модель структурно-динамического профайлинга «Psychea». Идея модели заключается в том, что общество можно условно поделить на четыре психотипа: Гедонисты, Независимые, Традиционалисты и Эстеты. Каждый из этих психотипов отличается от другого своими базовыми ценностями и потребностями, которые влияют на выбор того или иного бренда. Как следствие, для каждой группы мы можем создавать свой дизайн и стиль коммуникации, который будет более чётко подходить под стиль жизни и мышления текущего потребителя. Например, потребители здоровых завтраков и йоги явно будут отличаться от любителей рок-концертов и пива. Поэтому для этих двух категорий потребителей потребуется применить абсолютно разные подходы в дизайне коммуникационных материалов: сайт, печатная или медиа реклама.
Ключевые характеристики психотипов
Гедонисты (жёлтые)
Ключевые потребности: новизна, статус, удовольствие.
Манера восприятия: ситуативно, зависит от окружения.
Как осмысливает: порывисто, поверхностно, без структуры, эмоционально.
Как принимает решение: импульсивно, демонстративно.
Это любители всего новенького, ярких впечатлений, всегда в погоне за модой и трендами. Хотят быть «самыми-самыми» – первыми, модными, яркими. Они отслеживают новые веяния, стоят в очереди за новинкой. Импульсивны, живут эмоциями, моментом. Для Гедонистов важен статус, достижения. Никогда не стоят на месте, любят пробовать новое, ищут новые места. Новый ли это бренд, продукт или услуга, первые, кто заинтересуются – Гедонисты. Именно через них о новинке узнает мир (если это что-то стоящее) – они с энтузиазмом расскажут о нём знакомым.
Гедонисты – личности эмоциональные, импульсивные, не всегда действующие по логике. Они постоянно сталкиваются с множеством новинок, трендов, поэтому интересные решения в рекламе бренда для них!
Независимые (синие)
Ключевые потребности: стратегия, достижение целей, индивидуальность, контроль, власть.
Манера восприятия: собственное мнение, понимание через внутренний мир.
Как осмысливает: логично, чётко, целостно, с пониманием цели.
Как принимает решение: взвешенно, осмысленно, последовательно.
Целеустремлённые личности, чьи взгляды не зависят от моды и мнения других. В продуктах ценят качество и практичность. Чаще всего – это люди с высоким достатком, сами добравшиеся до вершин или находящиеся как раз в процессе. Главное в их жизни – достижение целей и контроль обстоятельств. За новинками они не гонятся, предпочитают проверенный временем и модой продукт. В выборе продукта Независимый руководствуется логикой, своим опытом, а не эмоциями. Продукт должен соответствовать статусу и решать поставленную задачу.
Эстеты (зелёные/салатовые)
Ключевые потребности: принадлежать своему кругу, защищённость, любовь, объединение, забота, мир во всём мире.
Манера восприятия: чувственность, интуиция.
Как осмысливает: общими категориями, без жёсткой структуры.
Как принимает решение: по ситуации, избегая ответственности.
Тонкие натуры, увлечённые красотой, комфортом и саморазвитием. Уютный дом, семья, приятный быт и времяпровождение с близкими – это про них. Часто им поручают организаторскую работу по какому-то творческому мероприятию – корпоративу, конкурсу и так далее. Более эмоциональны, чем Независимые. Решения больше опираются на чувства. Эта аудитория очень привязана к той зоне комфорта, которую они создают из красивых образов. Эстеты не станут делать то, что разрушит их уютный мир. Отсюда основной инсайт, триггер, в коммуникации с ними: нужно напирать на их желание защитить эту зону комфорта.
Традиционалисты (красные)
Ключевые потребности: стабильность, накопление, удержание, предсказуемость.
Манера восприятия: факты, ритуализация, приверженность мнению общества.
Как осмысливает: псевдо-логика, отрицание, сомнение, застревание.
Как принимает решение: неохотно, с оглядкой на нормы общества, социальные подтверждения.
Если происходит что-то необычное, неожиданное или новое (повышение цен, переезд, пожар), могут растеряться и запаниковать. Поэтому для них важны правила, даже если они несколько стесняют свободу действий. Традиционалист сто раз проверит цену, отзывы, состав, прежде чем выберет что-то. Эпатажность – это не про них. Тем не менее, отсталыми и немодными они выглядеть не хотят, наоборот, просто не готовы тратить на это много денег. Главное, чтобы вещь выглядела достойно, а качество может и не дотягивать до «элиты». Решение о покупке помогают принять факты (даже неподтверждённые). Даже если на модных сайтах говорят, что вот этот стиль – в тренде, они не перейдут на него, пока 7 из 10 знакомых не начнут придерживаться такого же стиля.
Пример с брендом Armani Exchange
Футболки этого бренда не относятся к категории премиум, если мы говорим о качестве, а отличительной их особенностью являются большие логотипы. При этом дешёвыми их назвать нельзя. Если следовать основным/поверхностным принципам сегментации аудитории по психотипам, эти футболки для Независимых. На самом же деле они скорее всего для Традиционалистов, которые хотят казаться Независимыми за счёт этого продукта. Независимые же не гонятся за статусом бренда, они сами по себе статус и бренд, на который многие хотят ровняться. Эта категория аудитории вероятнее всего выберет футболки того же бренда, например, Armani или Dolce, которые будут отличаться высоким качеством, интересным дизайном, необычной моделью, а логотип будет присутствовать таким образом, что его и рассмотреть будет непросто. То есть за счёт использования в своём гардеробе больших и выделяющихся логотипов, Традиционалисты закрывают свою потребность в приверженности к обще-популярным маркерам достатка.
Вывод
От того, к какому сегменту принадлежит целевая аудитория, будет зависеть тип коммуникации.
Для зелёного вектора нам нужно использовать мягкие, плавные формы, градиентные переходы и другие коммуникативные сигналы, связанные с их ценностями: миролюбие, принадлежность, любовь, чувства.
Для жёлтого – неожиданные, новые ходы, яркие впечатления и образы.
Для синих мы будем использовать символы достижений и целей, сложные описания и доказательства.
Для красных – символы традиций, постоянства и надежности.
Однако на этапе изучения целевой аудитории бренда не так просто определить однозначно к какому сегменту она относится. А также как показывает практика границы могут быть немного размытыми, так как исключительного в психологии почти нет. Также важно учесть, что в одном человеке, как правило, пересекаются несколько психотипов, какой-то преобладает больше, какие-то меньше. Зная свою аудиторию, Вы легко попадёте в ожидания потребителей и соответствие их привычным поведенческим шаблонам, что позволит вашему бренду стать «понятным и своим».
