Marketinški prodajni lijevak (ili prodajni kanal) je marketinški model koji opisuje faze kroz koje potencijalni kupac prolazi od saznanja o proizvodu do kupovine.
Zahvaljujući prodajnom lijevku, vlasnici preduzeća i marketinški stručnjaci mogu vizualizirati proces prodaje, analizirati rezultate, identificirati slabosti i prilagoditi svaku fazu.
Tipično, model se vizualizira kao obrnuti konus i odražava sve faze prodaje kroz koje klijent prolazi. Gornji dio sadrži najviše potencijalnih klijenata (lidova). Ali ne stignu svi do "vrata" gdje se vrši kupovina, pa se konus sužava na dnu.
Faze prodajnog toka (klasični model)
Ovaj model je zasnovan na AIDA okviru za ponašanje potrošača.
Njegov tvorac, William Townsend, podijelio je proces interakcije s klijentom u nekoliko faza:
- Svijest – potencijalni kupac prvi put saznaje za proizvod. Brend ostavlja izjavu koristeći različite vrste oglašavanja.
- Interes - osoba počinje pokazivati interes za proizvod ili uslugu. U ovoj fazi je važno pružiti dodatne informacije o prednostima prijedloga.
- Odluka - korisnik donosi odluku o kupovini. To se može postići, na primjer, putem popusta ili posebnih uslova.
- Akcija - osoba kupuje proizvod. Važno je da ovaj proces bude jednostavan i udoban (jednostavnost registracije, plaćanja, brzina dostave).
Postoji model proširenog prodajnog toka. Pored prethodnih tačaka, uključuje i sljedeće faze:
- Lojalnost - kupac se vraća kako bi izvršio ponovnu kupovinu.
- Zaštita brenda (Zastupanje) - klijenti šire pozitivne informacije o brendu i aktivno ga preporučuju svom krugu prijatelja.
Zadaci prodajnog toka
- Organizacija prodajnog procesa: prodajni lijevak strukturira put kupca od prvog kontakta do kupovine, omogućavajući vam sistematiziranje akcija i optimizaciju prodajnog procesa.
- Povećanje konverzije: Glavni cilj prodajnog toka je pretvaranje potencijalnih kupaca u stvarne kupce. Svaka faza prodajnog toka treba da ima za cilj da približi klijenta kupovini.
- Optimizacija marketinških napora: prodajni lijevak vam omogućava praćenje učinkovitosti različitih marketinških kanala i alata u svakoj fazi, što omogućava preraspodjelu resursa u korist najprofitabilnijih područja.
- Smanjeni troškovi akvizicije kupaca: Učinkovit prodajni lijevak pomaže u smanjenju troškova akvizicije kupaca fokusiranjem napora na najperspektivnije potencijalne klijente i optimizacijom procesa.
- Predviđanje prodaje: Analizom podataka o protoku kupaca kroz prodajni lijevak možete preciznije predvidjeti buduću prodaju i planirati proizvodne kapacitete.
- Poboljšanje korisničkog iskustva: Lijevak vam omogućava da bolje razumijete potrebe i očekivanja kupaca u svakoj fazi interakcije, što pomaže u poboljšanju korisničke usluge i povećanju lojalnosti.
- Izgradnja lojalne baze kupaca: Pored faze akcije, prodajni lijevak također ima za cilj izgradnju dugoročnih odnosa s kupcima povećavajući njihovu lojalnost i podstičući ponovljene kupovine.
Vrste prodajnih tokova
Ne postoji univerzalni prodajni lijevak koji će funkcionirati za svako poslovanje. Čak i unutar jedne kompanije, model se može periodično mijenjati u zavisnosti od ciljeva.
Pogledajmo glavne vrste i istaknimo njihove karakteristike.
Lijevak za "hladne" klijente
Prilikom rada sa „hladnim“ osobama, potrebno je odmah generirati interes za ponudu. Stručni sadržaj je veoma pogodan za ove svrhe. To mogu biti članci u industrijskim medijima ili blogovima, promotivne kampanje u specijaliziranim medijima.
Pogledajmo prodajni lijevak za "hladne" klijente koristeći primjer prodaje usluga uređenja stanova
- Privlačenje pažnje: prilikom pretraživanja, korisnik vidi kontekstualno oglašavanje za usluge renoviranja stanova po sistemu "ključ u ruke".
- Generisanje interesa: posjetilac web stranice popunjava obrazac kako bi dobio besplatne konsultacije i osnovne informacije o pripremi za popravke.
- Donošenje odluke: tokom konsultacija, korisnik dobija bonus - besplatno uklanjanje tapeta prilikom naručivanja kompletnog paketa usluga.
- Zaključivanje posla: Pozitivne recenzije i posebna ponuda podstiču kupca da angažuje tim za popravke.
Lijevak za "vruće" klijente
Pogodno za proizvode ili usluge masovnog tržišta. Ovdje ne morate ulagati mnogo resursa u "generiranje interesa". A ponekad - potpuno preskočite pozornicu. Glavni napori trebaju biti usmjereni na buđenje želje za kupovinom proizvoda. Kupce možete privući, na primjer, uz pomoć popusta.
Primjer prodajnog toka za "vruće" klijente
- Privlačenje pažnje: korisnik je samostalno proučavao informacije o kursu internet marketinga, čitao korisne članke na školskom blogu, pretplatio se na mailing listu kako bi blagovremeno primao materijale.
- Generisanje interesa: osoba prima personalizirani e-mail na osnovu svojih aktivnosti na stranici, što joj daje besplatan pristup prvoj lekciji.
- Donošenje odluke: korisnik uzima lekciju, proučava recenzije na sajtu, vidi jasne uslove plaćanja.
- Transakcija je završena: kupac plaća kupovinu i dobija popust na drugi kurs na sličnu temu.
"Vrući" kupci prolaze kroz komprimovaniji prodajni lijevak koji naglašava personalizaciju i jednostavnost korištenja.
Lijevak na internetu
Održavanje nivoa prodaje online je mnogo teže nego u offline prodavnici. Korisnik može istovremeno upoređivati različite ponude. U takvim uslovima je mnogo lakše preći na konkurenta.
Primjer prodajnog toka izgrađenog za online prodavnicu fitnesa
- Privlačenje pažnje: korisnik koji je prethodno tražio fitnes klubove u blizini svog doma počinje vidjeti ciljano oglašavanje za trgovinu sportske opreme.
- Generisanje interesa: na web stranici trgovine korisniku se nudi izbor vježbi za kućnu upotrebu, brendirani dodatak ili probni čas s trenerom.
- Donošenje odluka: Osoba vidi jasne kartice proizvoda i recenzije prethodnih kupaca, pa dodaje odjeću u korpu.
- Završetak transakcije: korisnik prima podsjetnik putem e-pošte za završetak kupovine i kupon za lični popust. Nakon toga, plaća odabranu robu.
- Ponovna kupovina: Kupac se pridružuje programu lojalnosti, prima popuste putem e-pošte i ponovo se vraća u trgovinu.
Automatski prodajni lijevak
Prodajni lijevak može biti djelomično ili potpuno automatiziran.
Automatski prodajni lijevak je sistem koji pomaže u privlačenju, zagrijavanju i konverziji potencijalnih klijenata na internetu bez stalne ljudske intervencije. Scenariji se mogu implementirati na različite kanale: e-mail biltene, chat botove, društvene mreže itd.
Razmotrimo upotrebu automatskog prodajnog toka na primjeru online škole
- Korisnik je na društvenim mrežama vidio poruku o besplatnom izboru programa za kreiranje slika.
- Otišao je na web stranicu, unio svoje podatke u posebno polje, a zatim je materijale primio poštom.
- Zatim je primio email s ponudom da kupi kurs obuke o radu s neuronskim mrežama po posebnoj cijeni.
- Klijent se vratio na stranicu i platio proizvod.
- Nakon ovoga, on može ponovo primati poruke sa novim, povoljnim ponudama za njega.
Cijeli ovaj scenario se može izvesti automatski, glavna stvar je da se u početku dobro postave okidačke tačke.
Kako izgraditi prodajni lijevak
Izgradnja prodajnog toka je veoma naporan proces.
Evo nekoliko koraka koji će vam pomoći da kreirate online prodajni lijevak:
- Analiza ciljne publike i formiranje jedinstvene prodajne ponude. Saznajte ko je vaš potencijalni klijent, šta traži, koji su njegovi problemi, potrebe, vrijednosti i način života. Da biste to učinili, analizirajte upite za pretraživanje i društvene mreže. Zatim segmentirajte svoju publiku na osnovu ključnih parametara i kreirajte jedinstvenu prodajnu ponudu za svaku grupu. Pokažite kako je vaš proizvod bolji od proizvoda konkurencije. To se može postići niskim cijenama, odličnim kvalitetom, kratkim rokovima isporuke ili besprijekornom uslugom.
- Kreiranje sadržaja. Ovo je važan korak neophodan za privlačenje pažnje potencijalnih kupaca. To mogu biti, na primjer, tematski članci, videozapisi, podcasti, webinari itd. Glavno je da su materijali zanimljivi i informativni.
- Privlačenje prometa. Koristite SEO optimizaciju, email marketing, SMM, kontekstualno, ciljano i druge vrste oglašavanja.
- Prikupljanje olova. Kontakte potencijalnih klijenata možete dobiti koristeći obrazac za pretplatu, posebne odredišne stranice i druge lead magnete s besplatnim korisnim sadržajem (kontrolne liste, sažeci, knjige).
- Priprema olova. E-mail bilteni s informacijama o proizvodima i retargetingom pogodni su za „zagrijavanje“ potencijalnih kupaca.
- Zadržavanje kupaca. Da biste naveli osobu da se ponovo vrati, potrebno je pružiti kvalitetnu podršku. Važno je održavati kontakt s klijentom i nakon transakcije. Personalizirane ponude i programi lojalnosti pomoći će u zadržavanju kupaca.
Faktori koji utiču na efektivnost prodajnog toka
Postoji mnogo faktora koji utiču na efikasnost prodajnog toka. Na neke od njih je teško uticati: ekonomska situacija, problemi sa snabdijevanjem itd. Ali u većini slučajeva, prodaja se može povećati.
Da biste to uradili, obratite pažnju na sljedeće tačke:
- Potražnja za proizvodom. Ciljna publika možda nije zainteresovana za ponudu. Na primjer, perjane jakne se rijetko kupuju tokom vrhunca ljetnih vrućina. U ovom slučaju, prodaja zavisi od sezone.
- Prigovori kupaca. Potrebno je opravdati razlog zašto je cijena proizvoda ili usluge viša od cijene konkurencije. Važno je istaknuti prednosti proizvoda, razmisliti o bonusima (dodatna podrška, besplatna dostava, produžena garancija itd.)
- Rad menadžera. Koliko efikasno i brzo konsultanti obrađuju narudžbe? Kako komuniciraju s klijentima? U oblasti prodaje, fokus na kupca je izuzetno važan.
Greške u prodajnom toku
- Put do kupovine je previše komplikovan. Što više koraka dijeli kupca od dogovora, veća je vjerovatnoća da će preći na konkurente. Ostavite samo najneophodnije korake, pojednostavite korisničko iskustvo.
- Privlačenje neciljanog prometa. Ovu grešku je lako otkriti: većina potencijalnih klijenata se gubi u prvoj fazi. Postavite ciljanje i kreirajte relevantan sadržaj - tada će vaše oglašavanje privući samo zainteresiranu publiku.
- Nedostatak segmentacije. Ako koristite isti prodajni lijevak za sve vrste ciljnih publika, ne možete računati na visoku konverziju. Podijelite svoju publiku u grupe. Na primjer, "topli" i "hladni" klijenti. Razvijte individualni scenario za svakog od njih.
- Nedostatak optimizacije sadržaja i ponude. Ako sadržaj u svakoj fazi prodajnog toka ne zadovoljava potrebe i zahtjeve korisnika, to može dovesti do gubitka interesa i smanjene konverzije.
- Nedostatak kontinuirane analize i praćenja. Neke kompanije zaboravljaju koliko je važno analizirati i pratiti metrike učinka.
- "Viseće" transakcije. To se dešava kada klijent pogleda komercijalni prijedlog i ode da razmisli. Ili ste stavili robu u korpu i niste platili. Ne dozvolite da se nezaključene transakcije gomilaju u bilo kojoj fazi. Oni zatrpavaju prodajni lijevak i iskrivljuju statistiku. Očigledno neperspektivne poslove zaključite kao neispunjene, kako ne biste gubili vrijeme. Za ostalo, postavite zadatke i pratite rezultate.
Kako analizirati prodajni lijevak
Analiza ključnih pokazatelja prodajnog toka i njegova naknadna optimizacija neophodne su za povećanje efikasnosti marketinške strategije i smanjenje gubitaka.
Kontinuirana analiza se provodi putem:
- Mjerite konverziju korak po korak. Marketinški stručnjaci prate koliko kupaca prolazi kroz faze prodajnog toka i koji je udio prelaza između faza. Na ovaj način pronalaze uska grla tamo gdje postoje problemi sa sadržajem ili povratnim informacijama.
- Korištenje analitičkih alata. Oni pomažu marketinškim stručnjacima da prate akcije ciljne publike, identifikuju faktore koji utiču na konverziju i donose odluke zasnovane na podacima.
- Segmentacija. Podjela ciljne publike na segmente pomaže u analizi efikasnosti pristupa za svaku grupu zasebno. Na ovaj način se identificiraju razlike u ponašanju i potrebama kako bi se razvile individualizirane strategije za svaku korisničku grupu.
Čemu služi prodajni lijevak?
- Prodajni lijevak je jedan od glavnih alata učinkovitog marketinga. Razumijevanje faza kroz koje svaki kupac prolazi omogućava kompanijama da kreiraju ciljanije i efikasnije promotivne strategije.
- Kontinuirana analiza i optimizacija su neophodni koraci ka povećanju prodaje i rastu vaše lojalne baze kupaca. Redovnim praćenjem metrike i implementacijom poboljšanja, kompanije mogu smanjiti gubitak publike i povećati konverziju.
- Nijedan posao ne može bez ovog alata. Prodajni lijevak vam pomaže da privučete, zadržite i maksimizirate vrijednost za kupce. A njegova stalna analiza i optimizacija omogućavaju kompanijama da se prilagode brzo promjenjivim tržišnim uslovima i ponašanju potrošača, osiguravajući održivost i rast poslovanja.
