Основатель империи Apple Стив Джобс никогда особо не заботился о финансовом благосостоянии своей компании и не ставил эту цель на первое место. Одними из главных вещей в его жизни были «будущее» и создание революционных «идеальных» продуктов. Об этом, например, говорит открытие образовательного учреждения Apple University, в котором использовалась специально написанная серия учебников, подготавливающая сотрудников к жизни в Apple. В этих книгах описана стратегия бизнеса и внутренняя политическая культура Apple. Противопоставление «Apple против PC», «Apple против Microsoft» и «Apple против всех». Всё по-другому, всё иначе — один из базовых принципов Apple. И инакость эта не андеграундная, а красивая, стильная и нарочито простая. И оттого коммерчески успешная.
В Apple никогда никого не волновали общепринятые нормы и стандарты компьютерных «конструкторов» и лицензирование операционной системы. Только цельный продукт, полностью взаимосвязанный внутри себя, полностью совместимый со всеми остальными продуктами Apple. Самое глупое заблуждение среди производителей и продавцов, считают в компании, — это спрос, рождающий предложение. В компании терпеть не могут, когда потребители сами лезут внутрь устройств. Например, серия MacBook Air 2012 года вышла с новыми хитрыми корпусными винтами под отвёртки, которые есть только в официальных сервисах Apple. «Пользуйтесь тем, что дают, и не лезьте внутрь» — как ни странно, но этот жёсткий и в какой-то степени неэтичный закон тоже является одним из секретов успеха Apple.
Главный принцип устройств Apple — они просто работают. Всё, что нужно, это достать из коробки и включить — устройство, будь оно компьютером, телефоном, планшетом, полностью готово к использованию. «Я хочу, чтобы хорошая вещь была проста в дизайнерском исполнении и не требовала больших производственных затрат», — говорил Джобс. Это и стало частью философии Apple и одним из их главных секретов успеха. На заре истории персональных компьютеров — в момент основания Apple Computers — о дизайне как таковом не было и разговора. Спустя несколько лет ситуация резко изменилась. Продажи ПК росли лавинообразно, росла и конкуренция. И именно тогда в Apple сообразили, что компьютер, который выглядит лучше, будут лучше и покупать. Внимание к дизайну своих продуктов стало одной из ключевых стратегий компании. На фоне конкурентов новинка смотрелась просто потрясающе.
Главный принцип устройств Apple — они просто работают. Всё, что нужно, это достать из коробки и включить.
Жёсткая ценовая политика, делающая «маки» дороже, чем практически всё остальное, работает при всей своей парадоксальности. Любители Apple переплачивают за эмоциональные ощущения и удобства, которые они получают при работе с продуктами Apple. И, конечно, за сопричастность к великому бренду.
Показательный пример въедливости Apple по отношению к деталям — иконки стандартных приложений. Замечали ли вы, что силуэт человека у микрофона во вкладке «Артисты» приложения «Музыка» принадлежит известному музыканту и лидеру группы U2 Боно, который был большим другом Стива Джобса. А самая забавная иконка из всего набора OS X — это компьютер с ОС Windows в сетевом окружении, который отображается как старый пожелтевший монитор, на экране которого изображен так называемый синий экран смерти. Каждый раз, когда работа над тем или иным продуктом завершается, Apple тратит максимум денег и усилий, чтобы сделать его идеальным, с их точки зрения.
Политика неразглашения и строжайшая конфиденциальность являются одними из ключевых принципов корпоративной жизни внутри кампуса Apple. Компания в стремлении защитить свои разработки и новинки предпринимает самые необычные меры. Например, конфискует всю технику журналистов, пишущих о прототипах, заставляет тестировщиков невышедших гаджетов отправлять специальный пин-код каждые 12 часов и рассылает своим партнёрам будущие новинки в специальных коробках.
Многие знают, что старт продаж iPhone 3G в 2008 году сопровождался крайне проблемным запуском сервиса MobileMe — удалённого хранилища почты, заметок и других данных владельца техники Apple. Пользователи, зарегистрировавшиеся в системе и оплатившие подписку, столкнулись с постоянными разрывами связи, падениями серверов и крайне медленной скоростью синхронизации. Стив Джобс вызвал на ковёр всю команду, работавшую над MobileMe, и сказал им буквально: «Вы должны ненавидеть друг друга за то, что не оправдали доверие окружающих. Кто-нибудь может сказать мне, что ДОЛЖЕН делать MobileMe?» Когда команда пробормотала заученный список возможностей, Джобс воскликнул: «Какого же х** он это НЕ делает?» И такие истории не были чем-то удивительным для работников компании. Каждого нового вице-президента компании вызывали в офис Стива Джобса, где тот читал новичку лекцию на тему «Разница между уборщиком и вице-президентом».
«Кто-нибудь может сказать мне, что ДОЛЖЕН делать MobileMe?» Когда команда пробормотала заученный список возможностей, Джобс воскликнул: «Какого же х** он это НЕ делает?»
Знаменитый стеклянный куб на Пятой авеню в Нью-Йорке, идеальные по дизайну и эргономике магазины и бесконечно приветливые консультанты, готовые ради вас на всё. Их странное название «гении» — также часть концепции розничной торговли, обеспечивающей полное погружение покупателя в невероятно удобный мир Apple. Любого клиента в Apple Store утопят в заботе и внимании, и всё это тщательно прописано в стандартах и инструкциях. Apple сделала ставку на эмоциональное состояние человека и общение сотрудников с покупателем. Ведь счастливый покупатель — это тот, который купил то, что ему хочется.
Отрицание чего-либо — смертный грех сотрудника Genius Bar. Клиент всегда прав, даже если он не прав. Его нужно не исправлять, а просто давать свою точку зрения. Так у клиента возникает ложное ощущение того, что он остался верен своим принципам, а на самом деле его только что очень тонко исправили.
История о выплаченном «Самсунгом» миллиарде долларов пятицентовыми монетами мгновенно облетела весь Интернет. Эппловское сутяжничество давно уже стало притчей во языцах. Их идеи крадут, их технологии заимствуют, а они не устают подавать в суд, потрясая патентами. Стив Джобс обладал несколькими сотнями патентов, которые фиксировали все идеи — от технических деталей до элементов упаковки. В свое время он заявил: «Я буду доказывать, что вы не правы, до последнего вздоха и до последнего цента из наших 40 миллиардов долларов. Я уничтожу Android, потому что это украденный продукт. Я хочу, чтобы вы прекратили использовать наши идеи в Android. И это всё, что я хочу». Так или иначе, судебные процессы и всеобщая осведомленность о том, что именно случится, если попробовать позаимствовать у Apple хоть винтик, позволяет продукции компании сохранять свою неповторимость, которую так ценят пользователи.
Apple стал таким культовым брендом во многом благодаря грамотно спланированной рекламной стратегии. Вся шумиха вокруг компании с надуманными поводами и холивары на тему «Apple против Microsoft» или «Apple против всех» — это все результат не случайного стечения обстоятельств, а заранее спланированные шаги.
Стратегия противопоставления себя всем остальным была избрана Стивом Джобсом еще в начале становления компании. Благодаря этому бренд стал лакмусовой бумажкой, показывающей, насколько он отличается от других. Вступая в войны брендов, Apple еще раз доказал, что даже из негатива также можно извлечь выгоду.
Несмотря на высокое качество «яблочных» устройств, любители Apple, откровенно говоря, слегка переплачивают. Пользователи готовы платить за ощущение в подушечках пальцев, когда прикасаются к тачпаду, за степень напряженности мыщц, когда открывают MacBook, за ощущения, которые получают при работе с устройствами Apple, ну и за сопричастность к знаменитому бренду.
