Что такое Tone of Voice и зачем он нужен бренду

Tone of voice — это уникальная манера маркетинговых коммуникаций бренда с аудиторией, которая включает в себя совокупность языковых, стилистических и интонационных характеристик. То есть в этом случае речь идёт не только о словах, но также об интонации, эмоциональной окраске, стилистике.

Каждый охотник желает знать где сидит фазан, а каждый бренд желает знать, что делать, чтобы запомниться своей аудитории и стать узнаваемым. А для этого крайне важно говорить с аудиторией на понятном ей языке. Именно tone of voice (или TOV) задает этот самый «голос» бренда, который делает коммуникации узнаваемыми и запоминающимися.

Представьте, что ваш бренд — это живой человек. Какой будет его манера общения с аудиторией — строгой и официальной? Дружелюбной и непринужденной? А может, эксцентричной и креативной? Ответ на этот вопрос и есть его tone of voice. И у бизнеса он тоже должен быть.

Из чего состоит Tone of voice

Tone of voice — это многогранное явление, которое складывается из нескольких ключевых элементов. Давайте разберём их более детально.

• «Личность» бренда: любой бренд — это не набор товаров или услуг, это личность, условный человек со своим характером и манерой общения. Вот в этом и кроется секрет по-настоящему сильного tone of voice, он должен максимально отражать индивидуальность бренда. Есть бренды, которые предельно персонифицируют свою личность, создавая персонажи. Например на сайте компании «Авиасейлз» на вопросы отвечает ассистент Даша:

• Язык и стилистика: это выбор слов, выражений и грамматических конструкций. Он может быть формальным или неформальным, разговорным или профессиональным, простым или сложным.Строгий, академичный стиль подойдёт для научного издания или консалтингового агентства. В то же время молодёжный бренд одежды может выбрать более простой, эмоциональный язык с использованием сленга, игры слов и т.д.
• Интонация: это эмоциональная окраска речи, если маркетинг компании предполагает коммуникацию через видео и аудио. Она может быть дружелюбной, серьёзной, воодушевляющей, ироничной, юмористической, уважительной и т. д. Представьте, как будет «звучать» TOV бренда доставки еды — скорее всего, он будет быстрый, энергичный и с нотками юмора. А вот солидный страховой бренд, вероятнее всего, предпочтет более размеренный и уверенный «голос».
• Структура текста: это организация текстовой информации. Она может быть последовательной и логичной или более свободной и импровизированной.
• Визуальные элементы: Tone of voice также может проявляться в визуальных элементах бренда, таких как шрифт, цвета, изображения, иллюстрации.
• Рекламные форматы, онлайн и офлайн: tone of voice должен прослеживаться во всех точках взаимодействия бренда с аудиторией, будь то онлайн или офлайн. При этом TOV должен быть адаптивным.

Все вышеперечисленные составляющие в совокупности создают уникальный и запоминающийся «голос» бренда, который будет работать во всех каналах коммуникации.

Для чего Tone of voice нужен бренду

Сегодня и крупные, и средние бренды стараются сформировать собственный «голос» и поддерживать его.

Если в рассылках компания отправляет веселые мемы и разговаривает «на ты», а служба поддержки приветствует клиента как «Здравствуйте, Иван Алексеевич. Чем могу помочь?», это вызывает диссонанс у пользователя. Такой подход ломает единое восприятие бренда у клиента, а значит, мешает компании достигать своих целей.

Какие задачи решает ToV:

• Повышение узнаваемости бренда. Представьте крупный бренд, у которого нет чётко выраженной манеры общения. Без своего уникального голоса он будет выглядеть безликим и тонуть в информационном шуме. Расти дальше ему будет сложно, завоевать известность тоже. А вот компания с ярким, запоминающимся TOV, наоборот, будет узнаваема, даже если масштаб её бизнеса намного меньше.
• Усиление эмоциональной связи с аудиторией. Правильный тон общения вызывает у людей нужные эмоции и побуждает их к покупкам. Если TOV будет тёплым, дружелюбным и понятным — аудитория гораздо охотнее откликнется на ваши обращения. А сухой, формальный стиль, напротив, будет отталкивать людей… Но это не точно. Быть дружелюбными и тёплыми не рекомендуется погребальным конторам и инвестиционным компаниям — это будет неуместно. А именно неуместное как раз и отталкивает чаще всего.
• Повышение вовлеченности и лояльности. Бренды, которые умеют выстраивать эмоциональную связь с потребителями через tone of voice, получают гораздо более высокую вовлеченность аудитории. Их сообщения чаще репостят, комментируют и обсуждают в соцсетях. А постоянные клиенты становятся настоящими приверженцами бренда, которые будут рекомендовать его друзьям. Повысить вовлеченность — значит, стать своим, и именно эту задачу и решает узнаваемый и уместный TOV.
• Выделяет среди конкурентов. В условиях жесткой рыночной конкуренции tone of voice может стать сильным фактором для отстройки, или дифференциации. Ведь если голос будет кардинально отличаться от общепринятого в индустрии, это сразу же выделит компанию на фоне других игроков. Такая уникальность повысит запоминаемость бренда и его привлекательность для целевой аудитории.
• Демонстрирует ценности бренда. Когда бренд продает детские игрушки, он общается мягко и вежливо. А вот если продвигает молодежную одежду — может позволить себе неформальное общение и сленг. Все зависит от аудитории: для кого-то необычное сообщение будет оскорбительно, а для других — знак, что тут «все свои». Поэтому чтобы ToV выглядел органично, нужно хорошо знать свою ЦА. Когда у бренда четкий продуманный tone of voice, аудитория считывает ценности. Если они близки пользователю, то он запоминает и замечает бренд, вовлекается в коммуникацию. А это как раз то, что нужно компании.
• Увеличение продаж и эффективность бизнеса. В итоге, правильно выстроенный tone of voice, решая все предыдущие задачи, положительно влияет и на коммерческие показатели компании. Узнаваемый и любимый потребителями бренд всегда будет иметь преимущество при выборе товаров или услуг. А высокая лояльность аудитории станет гарантией стабильных продаж и общего роста эффективности бизнеса.

Каким бывает tone of voice

Если мы возьмем любой известный мировой бренд, у него точно будет четкий обозначенный tone of voice. Он будет прослеживаться во всех каналах коммуникации.

Условно все варианты ToV можно разделить на несколько видов:

• Профессиональный и деловой. Во главе угла — точность формулировок, лаконичность, факты. Сдержанный, строгий и структурированный. Подчеркивает компетентность и надежность бренда. Подходит для B2B-сектора, финансовых, страховых и юридических организаций. Им важно говорить просто о сложных вещах и соблюдать точность формулировок.
  
• Обучающий. В этом случае бренд выступает в роли эксперта, помогает аудитории научиться чему-то, избежать ошибок. Регулярно дает советы и рекомендации. Дружелюбный и неформальный. Простой, разговорный и близкий к повседневному общению. Используется для создания атмосферы доверия и легкости. Подходит для ритейла, ресторанов и компаний, ориентированных на широкий круг клиентов.
• Игривый и юмористический. Легкий, непринужденный стиль с элементами юмора. Создает эмоциональный отклик и запоминается благодаря шуткам, делает взаимодействие с брендом веселым и непринужденным. Подходит для компаний, ориентированных на молодую аудиторию, развлекательных и креативных агентств.
• Эмоциональный и вдохновляющий. Теплый, доброжелательный, мотивирующий. Подходит для компаний, создающих атмосферу комфорта, вдохновения и уюта, таких как семейные рестораны, spa-центры, отели, базы отдыха. Такой тон помогает вызвать у аудитории приятные эмоции, желание отдохнуть и расслабиться.
• Дерзкий и провокационный. Подходит для брендов с молодой аудиторией и компаний, продвигающих нестандартные решения. Такой ToV часто помогает быстро привлечь внимание потребителей, но в то же время может вызвать волну хейта и критики. С ним нужно быть осторожнее и уметь всегда балансировать на грани, но не переступать черту. А часто, как например, в случае Burger King они ещё и провокационны.

Как создать tone of voice для Вашего бренда

• Изучите целевую аудиторию: поймите, кто ваши клиенты, каковы их потребности, ожидания, предпочтения, ценности и стиль общения. Представьте себе, что вы разрабатываете TOV для молодёжной соцсети — здесь от сухого академического стиля лучше держаться подальше. А вот немного сленга, юмора и живости — то, что нужно!
• Анализ ценностей, позиционирования и конкурентного окружения. Следующий важный шаг — погружение в суть самого бренда. Какие ценности он несёт? Как он позиционирует себя на рынке? Что делают его конкуренты в плане tone of voice? Все эти данные послужат отправной точкой для создания уникального голоса, который будет гармонично отражать ДНК бренда и выделять его на фоне других игроков рынка. В общем, нужно понять, какие месседжи вы хотите доносить до аудитории. Например, если вы работаете над TOV для экологичного бренда бытовой химии, будут уместны такие элементы, как забота, ответственность, стремление к переменам — в отличие от многих конкурентов, делающих ставку на классический «продающий» маркетинг.
• Составьте руководство по тону общения: опишите, каким должен быть ваш тон общения. Приведите конкретные примеры, чтобы все сотрудники понимали, как они должны общаться от имени бренда.
• Используйте tone of voice во всех коммуникациях: убедитесь, что TOV последовательно используется во всех маркетинговых материалах, на сайте, в социальных сетях, в электронных рассылках, в общении с клиентами.
• Мониторинг и корректировка. Tone of voice бренда — не догма, не застывшая раз и навсегда конструкция, а живой организм, который нужно регулярно «прогонять» через проверки и подстраивать под меняющиеся запросы аудитории. Поэтому вам предстоит постоянно мониторить реакцию людей, отслеживать метрики вовлеченности и, при необходимости, вносить корректировки. 

Возможно, со временем вам придётся подкорректировать тон, стилистику или даже персонажность бренда, чтобы он оставался максимально актуальным и резонирующим с вашими клиентами. 
И это нормально — главное, не бояться экспериментировать и развиваться вместе со своей аудиторией. Вот так, шаг за шагом, вы подойдёте к созданию мощного, цельного tone of voice бренда.

Конечно, это непростая работа, но она того стоит — ведь правильно подобранный голос бренда может стать мощным конкурентным преимуществом и по-настоящему сблизить вас с аудиторией.

Как внедрить ToV во все каналы коммуникации

Это важнейший этап. Если вы не сможете этого сделать, то разработанный красивый ToV так и останется на бумаге.

1. Максимально подробно опишите ваш tone of voice. Продемонстрируйте шкалу характера бренда, опишите его персону. Приведите примеры, как нужно писать и как не нужно.
2. Определитесь, как вы будете обращаться: «на ты» или «на вы». Важно, чтобы правило соблюдалось и в соцсетях, и в рассылках, и при личной переписке с клиентами. 
3. Обозначьте стоп-слова. Например, вы не используете слово «проблема» или уменьшительные прилагательные: хорошенький, красивенький. 
4. Сделайте презентацию. Расскажите, зачем это нужно и как поможет вашей компании. Приведите примеры известных брендов с классным tone of voice. Если в разработке ToV участвовала команда, то внедрить правила будет гораздо проще. 
5. Отправьте памятки. Пусть у каждого, кто отвечает за коммуникацию с клиентами, будет документ с обозначенным ToV. В идеале это большой брендбук, где собрана вся информация о позиционировании и миссии компании. 
6. Отслеживайте прогресс. Читайте рассылки, просматривайте соцсети, сайт и лендинги. Исправляйте ошибки, обсуждайте с командой и при необходимости добавляйте правила.

Важно: ToV — это элемент брендинга. Он работает только в связке с дизайном, шрифтами, цветом. Если вы меняете «голос» уже существующего бренда, то стоит оценить и дизайн: будет ли он соответствовать новой концепции.

Пример: Премиум-парфюм для авто. Дизайн, шрифт, текст — все соответствует единому стилю. Яркие цвета и веселые шрифты были бы здесь неуместны.

Можно ли бренду использовать больше одного TOV?

Да, компания может использовать несколько TOV, но только в том случае, если у нее есть сегменты аудитории, которые отличаются друг от друга и могут говорить «на разных языках».

В этом случае важно не мешать сообщения с разными TOV в одну кучу и создать отдельные каналы для связи с такими пользователями.

Например, банки ориентированы на широкую аудиторию, но многие из них отдельно предоставляют услуги для бизнеса. В этом случае можно использовать несколько TOV, адаптируя каждый из них под отдельный сегмент ЦА. Так делает банк ВТБ, у которого есть группа в ВКонтакте для всех клиентов банка и отдельное сообщество для предпринимателей. Стили общения в них отличаются. В группе для всех клиентов банк пишет максимально просто и понятно, не использует сложные термины и сленговые выражения. TOV сдержанный и дружелюбный, рассчитан на широкую аудиторию.

В группе для бизнеса банк использует терминологию и сленг, которые непонятны большинству обычных клиентов банка, но при этом близки предпринимателям.

Подведём итог

1. Tone of Voice — тональность, голос бренда — единый стиль, правила общения с целевой аудиторией. Он помогает находить «своих» и говорить с ними на одном языке.
2. Правильно подобранный ToV транслирует нужные эмоции, рассказывает о ценностях продукта и компании. В идеале его разрабатывают (в том числе с помощью метода персонажей) ещё до запуска и продвижения продукта
3. Голос может быть разным: «серьёзным» и «провокационным», «остроумным» и «панибратским», «наставническим» и «дружелюбным». Выбор зависит не только от аудитории, но и от тематики, продукта.
4. Чтобы сформировать ToV, нужно изучить конкурентов, определить УТП и составить портрет аудитории.
5. Необходимо следовать единому ToV во всех каналах коммуникации.