Что такое нейромаркетинг и как его применять

Термин «нейромаркетинг» представляет собой слияние слов «нейробиология» (наука об устройстве, функционировании и развитии нервной системы) и «маркетинг».

Эйл Смидтс, автор термина, считает, что нейромаркетинг позволяет «лучше понять потребителя и его реакцию на маркетинговые раздражители путём прямого измерения процессов в мозгу» и повысить «эффективность методов маркетинга, изучая реакцию мозга».

Нейромаркетинг позволяет определить отношение потребителя к продукции еще до того, как он сам его осознал, и даже больше – влиять на него. В этом заключается главное отличие нейромаркетинга от традиционного маркетинга, – он не требует сбора и анализа данных о субъективных предпочтениях покупателя.

Как нейромаркетинг влияет на нас

Вы можете не осознавать этого, но маркетологи скрупулезно отыскивают наши болевые точки и нажимают на них поочередно, исследуя, где сильнее болит, – и все для того, чтобы заставить нас больше покупать.

Именно поэтому люди часто тратят деньги на вещи, которые им не нужны: девушки, следуя моде, покупают одежду, которая им не идет, а студенты откладывают стипендию и подвергают свой желудок нелегким испытаниям, чтобы накопить на айфон.

Маркетологи копнули еще глубже и добрались до той части нашего существа, которая недоступна нам самим – наше подсознание. Они научились выявлять естественные процессы, происходящие в нашем мозге под воздействием разных факторов, и использовать полученные знания в маркетинговых целях. Именно в этом заключается явление нейромаркетинга, и именно о нем мы поговорим в этой статье.

Инструменты нейромаркетинговых исследований

В отличие от традиционных методов маркетинговых исследований, которые полагаются на самоотчёты потребителей (опросы, фокус-группы), нейромаркетинг изучает непосредственные реакции мозга, которые зачастую не осознаются человеком. Это позволяет получить более объективные и надёжные данные о том, что действительно привлекает внимание потребителей, вызывает эмоции и влияет на их решения о покупке.

• Электроэнцефалография (ЭЭГ): измеряет электрическую активность мозга с помощью электродов, расположенных на коже головы. Позволяет отслеживать мозговую активность в режиме реального времени и выявлять эмоциональные реакции на маркетинговые стимулы (рекламу, упаковку, дизайн сайта и т. д.). В основном эти данные используют для разработки рекламных материалов и позиционирования бренда.
• Магнитоэнцефалография (МЭГ): измеряет магнитные поля, создаваемые электрической активностью мозга. Похожа на ЭЭГ, но более точна и позволяет более точно локализовать мозговую активность.
• Функциональная магнитно-резонансная томография (фМРТ): визуализирует изменение кровотока внутри мозга. Это помогает понять, какие зоны активируются в мозге потребителей, когда они принимают решение о покупке. ФМРТ используют, чтобы понять, какие эмоции возникают у потребителей, активируются ли у них воспоминания в ответ на стимул — например упоминание бренда и насколько их вовлекает реклама. Это помогает улучшить позиционирование бренда и установить наилучшие цены.
• Айтрекинг (Eye-tracking): Когда человек смотрит на что-то приятное, его зрачки расширяются. Поэтому наблюдение за шириной зрачка и направлением взгляда дают информацию о предпочтениях потребителя. Результаты такого исследования помогают улучшить дизайн сайта, упаковки и рекламных материалов.
• Биометрические измерения: измеряют физиологические реакции, такие как пульс, дыхание, кожно-гальваническую реакцию, мимику, чтобы определить эмоциональные реакции на стимулы.
• Анализ мимики: отслеживание мимики человека при взаимодействии с продуктом или рекламой, чтобы определить его эмоциональную реакцию (например, удивление, радость, грусть, раздражение и т. д.).

Проводить такие исследования, конечно, дорого, но можно использовать результаты чужих.

Например, хорошие дизайнеры понимают, как работают те или иные цвета в маркетинге и как влияют на решение о покупке, таким образом формируя определенный имидж продукта.

Точно также можно воспользоваться знаниями, какая музыка нужна вашему заведению, какие запахи привлекают клиентов и т.д.

Применение нейромаркетинга в рекламе

1. Использование цвета. Зеленый цвет успокаивает, синий вызывает доверие, а чёрный придаёт статусности. Может показаться, что это какая-то метафизика. Но исследования показывают, что красный на самом деле вызывает учащение пульса, а синий снижает артериальное давление. Поэтому бренды тщательно продумывают цвета для своих логотипов, оформления сайта и магазинов.

Логотип Макдональдса не случайно использует сочетание красного и жёлтого цвета: красный повышает пульс и усиливает аппетит, а жёлтый ассоциируется со счастьем

2. Использование запахов. Запахи — еще один мощный инструмент нейромаркетинга. Он очень эффективен, поскольку информация о запахах всегда доходит до мозга быстрее, чем сигналы от глаз и ушей. Один из примеров: Компания Nike использовал запах травы в одном из магазинов, что вызвало у покупателей ассоциации с футбольным матчем. Количество продаж в ароматизированном зале выросло на 80%.

Супермаркеты пекут булочки прямо в зале, потому что запах свежей выпечки вызывает аппетит и побуждает купить хлеб, даже если он был не нужен.

3. Освещение. Есть данные, что покупатели по-разному реагируют на товары в зависимости от освещения. В одном эксперименте исследователи выделили три группы потребителей в зависимости от психотипа: эстеты, гедонисты и традиционалисты. Каждая из групп лучше реагирует на свой вариант освещения. Используя такие данные, ритейлеры могут проектировать магазины в соответствии с потребностями своей целевой аудитории.

Например, магазины одежды обычно ярко освещены – это бодрит и стимулирует покупать больше. А кофейни наоборот используют приглушенное освещение, чтобы создать расслабляющую обстановку

4. Использование когнитивных искажений. Когнитивные искажения — это ошибки мышления, которые возникают из-за того, что мозг упрощает поступающую информацию.
Простой пример — эффект толпы. Если все вокруг нахваливают новую модель телефона, кому-то может показаться, что она и правда замечательная, потому что столько людей не могут ошибаться. В онлайн-продажах часто используют эффект выбора по умолчанию: например, когда предлагают более дорогой продукт в качестве базовой опции.

Всего когнитивных искажений около сотни. Ухищрения маркетологов, основанные на таких ошибках, могут быть как довольно прозрачными — например когда сервис предлагает бесплатный пробный период в надежде, что вы не сможете от него отказаться, так и совсем манипулятивными — например когда магазин показывает ложные сообщения, что почти весь товар распродан и осталось всего две штуки.

Пример: Авиакомпания автоматически добавляет к билетам на самолет страховку. Это использование когнитивного искажения: человеку проще положиться на выбор, который кто-то сделал за него.

5. Воздействие на слух. Эффективным мотиватором к покупкам является фоновая музыка в магазинах: легкая, приятная, необременяющая, но ритмичная и достаточно динамичная, – она как бы побуждает к покупкам. Причем в разных магазинах используется разная музыка: в магазинах одежды – это музыка с модных подиумов, в детских магазинах – музыка для детей, в супермаркетах – спокойная, ненавязчивая музыка, в массажных салонах – звуки природы и т.д. Другой пример влияния на решение о покупке через слух – тв- и радиореклама. 
Особенно хорошо врезаются в память рифмованные строчки: «Чистота – чисто Тайд!», «Gillette – лучше для мужчины нет», «Мезим – для желудка незаменим»; а также другие замысловатые рекламные слоганы.

6. Воздействие через вкус. Методы нейромаркетинга позволяют отслеживать реакцию мозга на разные вкусовые ощущения и использовать полученные данные для улучшения вкуса пищи. 
С одной стороны, это позволяет создавать удивительные кулинарные шедевры и улучшить вкус и качество продуктов. Но, с другой стороны, это может привести к использованию в пище веществ, вызывающих привыкание (в качестве печального примера можно привести глутамат натрия).

7. Дофаминовая петля. Дофамин — это гормон радости, который вырабатывается, в том числе при получении какой-то награды, особенно неожиданной. Бренды используют этот приём, например, в рекламных акциях с геймификацией.
Человек выполняет игровые задачи, получает подарок и продолжает участвовать, чтобы выиграть еще один приз. Предвкушение награды и радость от ее получения заставляют клиента надолго остаться в контакте с продуктом.

Преимущества нейромаркетинга

• Глубокое понимание покупателей. С помощью нейромаркетинга можно изучить поведение человека детальнее, чем при традиционных маркетинговых исследованиях. Последние оценивают осознанное поведение потребителей — например, с помощью опросов и фокус-групп.
• Нейромаркетинг использует данные, которые не поддаются количественной оценке, поэтому позволяет точно изучить поведение, предпочтения и интересы потребителей. Эта информация помогает понять, что чувствует человек и как он может отреагировать на коммуникацию или продукт.
• Честная обратная связь. В контексте нейромаркетинга клиенты не могут лгать, поэтому собранные данные более надёжны. Если просто спросить человека, что он думает о чём-то, он может обмануть или неправильно выразить свои эмоции. С помощью нейромаркетинга получают объективные результаты, которых не может дать традиционное исследование удовлетворённости клиентов.
• Подсознательные ответы. Нейромаркетинг позволяет раскрыть глубины подсознания и получить ответы, которых люди обычно не осознают.
  Комплексная стратегия. Нейромаркетинг используют в комплексе с традиционными методами для более целостного подхода к маркетинговым исследованиям.

Критика нейромаркетинга

• Дороговизна исследований. Комплексные тесты в научной лаборатории по нейромаркетингу, как правило, доступны только крупным брендам — проводить их дорого.
• Малая выборка. Из-за высокой стоимости исследований маркетологи обычно привлекают небольшое количество участников — от 10 до 30 испытуемых. Такую выборку нельзя назвать репрезентативной, у нее достаточно большая погрешность.
• Манипулятивность. Некоторые специалисты предупреждают, что инструменты нейромаркетинга помогают компаниям манипулировать потребителями — внушать им те чувства и эмоции, которые будут способствовать покупке.

Отношение к нейромаркетингу сейчас неоднозначное.

С одной стороны, он действительно позволяет компаниям улучшать свою продукцию, делать ее более привлекательной для клиентов и, как следствие, больше продавать.

Но с другой стороны, сам факт того, что корпорации имеют доступ к подсознанию своих покупателей и получают информацию, которую люди не в состоянии скрыть, позволяет говорить о неэтичности нейромаркетинга.

Где используется нейромаркетинг

• Создание нового продукта и разработка дизайна. Исследования в области нейромаркетинга отвечают на вопрос, какую лучше упаковку выбрать, какого она должна быть цвета, какие слова на ней написать и что нарисовать. Вы сможете узнать, как аудитория воспринимает ту или иную комбинацию элементов дизайна и что нужно улучшить, чтобы повысить показатели продаж.
• Тестирование рекламы. Проверить эффективность рекламы можно до выхода в эфир. Нейромаркетинг позволяет компании понять, какая будет реакция аудитории на видеоролики или изображения: вызывает ли реклама нужные впечатления, стимулирует ли к покупке, ждет ли ее успех.
• Повышение продаж. Исследования в области нейромаркетинга подсказывают, как работать с клиентами, чтобы лучше удовлетворить их потребности и, следовательно, увеличить продажи.
• Мерчандайзинг. Исследования сигналов мозга и направления взгляда дают информацию о том, где лучше поставить товар, чтобы на него обратили внимание, и как стимулировать импульсивные покупки.
• Ценообразование. Самую привлекательную цену можно выбрать с помощью данных из нейромаркетинга.
• Маркетинговые исследования. Нейромаркетинг дает возможности для глубокого изучения целевой аудитории, понимания ее истинных желаний и мотивов. Данные о причинах потребительского поведения и нерациональных поступков людей затем ложатся в основу сегментации, маркетинговой стратегии бизнеса и рекламных кампаний.

Резюмируем

1. Нейромаркетинг — сравнительно новая область знаний, которая является симбиозом маркетинга, психологии и нейробиологии. Она изучает бессознательные реакции человека.
2. Нейромаркетологи изучают сигналы головного мозга, а также непроизвольные реакции тела — направление взгляда, учащение дыхания, сердцебиения, изменение давления, температуры кожи и многое другое.
3. Исследования показывают, что на покупателя влияют все факторы, которые он получает по каналам восприятия информации — это зрение, слух, вкус, осязание и обоняние. Кроме того, мозг создает так называемые когнитивные искажения, которые также можно использовать для воздействия на клиентов.
4. Нейромаркетинг также используют для оценки рекламы и продуктов еще до запуска проекта и выхода на рынок. То есть основные области применения нейромаркетинга сейчас — это разработка дизайна, создание рекламных материалов и увеличение продаж.
5. Сами исследования — дорогостоящие. Их могут позволить себе только крупные бренды. Исследователи малого и среднего бизнеса применяют те результаты нейромаркетинга, которые уже известны — проводят по ним эксперименты, делают А/В тесты и определяют наиболее эффективные инструменты.