Customer journey map (CJM) карта пути клиента – что это такое и как её построить

Вы когда-нибудь задумывались, с какими трудностями клиент пришел в вашу компанию, что было решающим моментом в выборе, какие эмоции он получил от покупки? Обычно всё ограничивается воронкой продаж, но в ней мы видим только линейное движение клиента.

Чтобы получить больше информации о пользовательском опыте и визуализировать данные, в маркетинге используется Customer Journey Map.

Customer Journey Map (CJM) — это карта пути пользователя, на которой отражаются точки его контакта с компанией, начиная от возникновения потребности в продукте до покупки и перехода в статус постоянного клиента.

Как выглядит CJM

Чаще всего CJM выглядит как таблица с графическими элементами. В столбцах указывают этапы пути, а в строках — необходимую информацию по каждому этапу.

Однако не всегда карты бывают линейными. Некоторые рисуют схемы, которые сложно понять человеку не в теме:

Также встречаются customer journey map в виде инфографики

 
Из каких блоков состоит карта

• Этапы взаимодействия — различные фазы, через которые проходит клиент, взаимодействуя с продуктом или услугой. Включает в себя этапы осознания потребности, исследование решений, знакомства с продуктом компании, его изучения, поездку в офис или магазин и т. д.
• Точки контакта — это конкретные точки соприкосновения клиента с брендом: визиты на сайт, просмотр рекламы, обращение в службу поддержки, написание отзыва и другие важные события.
• Каналы взаимодействия. Здесь нужно определить каналы, которые клиенты используют для взаимодействия с брендом: сайт, социальные сети, мобильные приложения, мессенджеры, магазины, колл-центры и другие.
• Эмоции — анализ эмоций и чувств клиента на каждом этапе взаимодействия: радость, разочарование, удовлетворение и другие эмоции, которые могут повлиять на его восприятие бренда. Чаще всего эмоции отображаются на карте с помощью смайлов. Важно понимать, что чувства клиента на каждом шаге зависят не только от работы компании, но и от содержания самого этапа.
• Потребности и ожидания клиента на каждом этапе. Необходимо, чтобы адаптировать продукт и сервисы под реальные потребности клиентов.
• Персонажи — типичные представители целевой аудитории с учетом их характеристик, соцдем параметров, мотиваций и поведения.

Какие задачи решает CJM

Карта клиента CJM в маркетинге нужна, чтобы зафиксировать действия клиента и проблемы, с которыми он столкнулся, и помочь сделать выбор быстрее, а заказ удобнее.

Вот главные задачи, которые решает CJM:

Понимание клиентского опыта

• Визуализация пути клиента: CJM позволяет визуализировать весь путь, который проходит клиент при взаимодействии с вашей компанией, от первого контакта до повторной покупки.
• Определение точек соприкосновения: помогает определить все точки соприкосновения (touchpoints), где клиент взаимодействует с вашим брендом (веб-сайт, социальные сети, физический магазин, телефонная поддержка и т. д.).
• Эмоциональная картина: CJM позволяет понять эмоциональное состояние клиента на каждом этапе взаимодействия, выявляя его положительные и отрицательные эмоции, боли и ожидания.

Выявление проблемных областей

• Поиск «узких мест»: CJM помогает выявить «узкие места» на клиентском пути, где возникают проблемы и недовольство, которые могут привести к потере клиентов.
• Определение барьеров: позволяет определить барьеры, которые мешают клиенту достичь своей цели (например, сложность оформления заказа, отсутствие информации, плохая поддержка и т. д.).
• Анализ причин негативных эмоций: помогает проанализировать причины, вызывающие негативные эмоции у клиентов на разных этапах взаимодействия.

Улучшение клиентского опыта

• Оптимизация точек взаимодействия: CJM позволяет оптимизировать каждую точку взаимодействия, делая взаимодействие с брендом более удобным, простым и приятным.
• Создание более позитивного опыта: позволяет создать более позитивный и эмоционально вовлекающий клиентский опыт на всех этапах взаимодействия.
• Удовлетворение потребностей клиентов: помогает лучше понять потребности и ожидания клиентов и предложить им более релевантные решения.

Оптимизация маркетинговых усилий

• Настройка маркетинговых сообщений: CJM помогает определить, какие сообщения и каналы коммуникации наиболее эффективны на каждом этапе взаимодействия.
• Повышение конверсии: помогает оптимизировать процесс продаж, увеличивая конверсию на каждом этапе воронки.
• Эффективное использование ресурсов: позволяет более эффективно распределять ресурсы, фокусируясь на тех точках взаимодействия, которые оказывают наибольшее влияние на клиентский опыт.
• Персонализация коммуникаций: CJM помогает разрабатывать более персонализированные коммуникации для разных сегментов аудитории на каждом этапе их пути.

Улучшение процессов внутри компании

• Улучшение межотраслевого взаимодействия: CJM способствует лучшему пониманию роли каждого отдела в формировании клиентского опыта и улучшению межотраслевого взаимодействия.
• Выравнивание внутренних процессов: помогает выровнять внутренние процессы компании, делая их более клиентоориентированными.
• Обеспечение единого видения: помогает всем сотрудникам компании сформировать единое видение пути клиента и сосредоточиться на его потребностях.

Рост лояльности и удержания клиентов

• Удержание клиентов: снижение трения и улучшение пользовательского опыта помогает удерживать существующих клиентов и снижать отток.

• Формирование адвокатов бренда: довольные клиенты становятся адвокатами бренда, которые будут рекомендовать вашу компанию другим.

Этапы создания customer journey map

Чтобы создать CJM, нужно разработать структуру, удобную для вас (таблица, диаграмма, схема), а затем собрать данные для каждого её элемента. Можно включать в маркетинговую карту каждый из них или некоторые – в зависимости от того, кто и для чего изучает клиентский опыт.

1. Сбор информации для CJM

Создавать CJM лучше командой из представителей разных подразделений, чтобы сразу иметь максимум информации о пути клиента. Для начала нужно придумать несколько персонажей. Персонаж — это собирательный образ покупателя, который обладает реальными характеристиками.

Пример: женщина тридцати пяти лет, не замужем, любит собак, уровень дохода выше среднего, работает в офисе, хочет купить качественный корм для собаки, готова переплатить за бренд.

Можно создать CJM и для b2b-персонажей. Например, закупщиков магазинов, которые в первую очередь ориентированы на цену и качество товаров.

Где собрать информацию для составления персонажей?

Используйте разные источники:

• Данные веб-аналитики, анкетирования или классического соцопроса. Также можно пообщаться с клиентами в соцсетях, пообещав приятный бонус (скидку или подарок при следующем заказе); 
• Знания, накопленные отделом продаж или поддержки пользователей. Они чаще всего взаимодействуют с клиентами, знают их боли и возражения; 
  отзывы в интернете. Не спешите удалять негативные отзывы о компании. Они помогут вам найти точки роста и проблемные зоны; 
• Собственный опыт. Самостоятельно или с помощью тайного покупателя пройдите все этапы: от заказа на сайте до получения товара с курьером;
• Проведите интервью. В данном случае нужно пообщаться с потенциальными клиентами, чтобы понять, как выглядит их путь. Интервью обычно берут у трёх групп:
  - клиентов — тех, кто пользуется продуктом или покупал его в прошлом;
  - не пользователей — тех, кто ещё не имел дела с продуктом или даже не знает о нём;
  - экспертов — тех, кто лучше всех знает нишу и продукты компании и конкурентов. Например, для декоративной косметики это будут визажисты, а для вина — сомелье.

2. Определение стадий пути клиента

Путь покупателя начинается раньше, чем он приходит в магазин или делает заказ на сайте. До этого он может полистать соцсети, прочитать отзывы, посоветоваться с друзьями. На каждом из этапов человек имеет свои цели, ожидания и проблемы.

Для вашего бизнеса вы придумаете собственные стадии, а мы приведём общие:

• поиск информации; 
• выбор компании; 
• изучение сайта/соцсетей/интернет-магазина; 
• покупка онлайн или офлайн; 
• доставка, установка, сервисное обслуживание; подписка на соцсети/почтовую рассылку и т. д.

3. Выбор точек взаимодействия CJM

Появление сайта компании в поисковой выдаче, получение письма на электронную почту, заполнение формы на сайте, звонок менеджеру с вопросом о товаре — всё это точки взаимодействия с компанией.

Важно, чтобы на каждом этапе пути клиент получал позитивный опыт: сайт открылся быстро, рассылка показалась интересной, менеджер был вежливым и компетентным.

Не забывайте, что клиент может соприкасаться с компанией не только онлайн, но и в реальном мире. Общение с кассиром, промелькнувшая наружная реклама, статья в журнале с упоминанием компании — всё это офлайновые каналы взаимодействия.

Точек соприкосновения с компанией может быть огромное количество, но важно зафиксировать их все, чтобы проработать каждый сценарий.

4. Поиск барьеров и критических точек в пути клиента.

Барьеры не дают пользователю перейти от одной точки взаимодействия к другой. Например, в соцсетях размещена кривая ссылка, с которой невозможно попасть на сайт, или при оформлении заказа не получается выбрать свой город. Нужно найти такие барьеры и понять, как их можно преодолеть.

Если в точке взаимодействия сразу несколько барьеров, она может стать критической. Это значит, что клиент испытывает сильные негативные эмоции и хочет отказаться от вашего продукта или услуги.

Например, оператор пиццерии пропустил заказ с сайта и перезвонил клиенту только спустя час. За это время покупатель нашел другую службу доставки, которая уже привезла ему пиццу домой. Барьер — некомпетентная работа оператора, отвечающего за сайт.

5. Устранение барьеров в CJM

Конечная цель Customer Journey Map — убрать все барьеры, чтобы от взаимодействия с компанией у человека оставался только положительный опыт.

Если критическая точка контакта — сайт, и клиент не может найти на нем кнопку «Купить», стоит провести редизайн. А если операторы настолько заняты, что не успевают принимать заказы в течение 15 минут, нанять отдельного человека, который будет отвечать только за сайт.

Главное — объективно оценивать затраты на устранение барьеров в пути клиента. Если это слишком дорого для вас и прибыль от новых заказов не покроет затраты, от точки взаимодействия лучше избавиться. Например, разместить в соцсетях только номер телефона, по которому вы принимаете заказы.

6. Повторное построение CJM

Составляйте Customer Journey Map регулярно. После устранения барьеров путь пользователя может поменяться и понадобится улучшить другие точки контакта. Опросите новых клиентов и выясните, на каком этапе возникают проблемы, чтобы совершенствовать свой сервис.

Важно: не забывайте фиксировать и учитывать эмоции, которые клиент испытывает на каждом этапе.

В финале на маркетинговой карте должны быть:

• портреты типичных клиентов и их мотивы при выборе продукта;
• их истории и этапы, которые они проходят на пути к покупке;
• эмоции и проблемы, с которыми они сталкиваются; 
• решения для каждой проблемы или барьера.

Например, вот так может выглядеть таблица CJM: 

Инструменты для построения CJM

Чтобы нарисовать карту пути пользователя и представить её клиенту, руководству или команде, можно воспользоваться разными инструментами:

• Google-таблицы или Excel. Инструмент, для которого не нужны платные подписки или специальные навыки. Идеален для небольших и промежуточных карт, которые нужно обсудить с командой и доработать. 
• Онлайн-доски и специальные сервисы. Среди них — Miro, который в России доступен только для личных аккаунтов, UXPressia, Canvanizer. 
• Дизайнерские программы и редакторы. Если создание CJM требует визуализации, например, иконок, логотипов или дизайн-макета, то можно привлечь дизайнеров, которые нарисуют карту в Figma, Adobe Illustrator или Photoshop. 
• На обычной доске. В стартапах и небольших командах CJM можно строить на офисной доске при помощи стикеров и маркера.

Главное

1. Customer Journey Map — это инструмент, который визуализирует взаимодействие клиента с брендом или продуктом на всех этапах: от знакомства с ним до совершения покупки и послепродажного обслуживания. 
2. Карта пути клиента содержит информацию об основных этапах взаимодействия пользователя с продуктом, точках контакта с компанией, каналах, эмоциональном опыте, потребностях и ожиданиях. На основе карты можно составить описание персонажа — типичного представителя сегмента ЦА.
3. CJM можно построить в обычной таблице, но удобнее в специализированных сервисах с подготовленными шаблонами. 
4. Чтобы построить CJM, необходимо максимально детально изучить клиента и процесс его взаимодействия с компанией и продуктом от возникновения потребности до покупки и последующего обращения в компанию. Получить нужную информацию помогут исследования, системы аналитики и CRM-сервисы, интервью с клиентами и сотрудниками, которые общаются с пользователями, а также отзывы, кейсы конкурентов и т. д.
5. На основе CJM должен выстраиваться план улучшения клиентского опыта, оптимизации пользовательского пути и развития стратегии продвижения.