Репутация играет важную роль в современном мире бизнеса и личных отношений, оказывает значимое влияние на стабильность, рост и перспективы. Грамотная стратегия управления репутацией – актуальная задача для компаний в современных реалиях. В статье мы разберем актуальные тезисы, ключевые практики и принципы управления имиджем компании.
Что такое репутация сегодня?
Репутация – это общее впечатление и мнение о человеке, сообществе, компании или организации. Она основывается на опыте, взаимодействии и информации, доступной другим людям. Позитивный имидж предлагает лучшие бизнес-возможности и поддержку сообщества, в то время как, негативная репутация приводит к падению прибыльности и продаж, вызывает опасения и сомнения у целевой аудитории и партнёров.
Заработайте репутацию и она будет работать на вас.
Зачем управлять репутацией?
Управление репутацией требует проактивного подхода к формированию положительного роста имиджа компании.
В условиях насыщенного рынка, при изобилии однотипных или одинаковых предложений, в одной ценовой категории или с похожими характеристиками Клиенту сложно определиться с выбором Продавца или Подрядчика.
Клиент вынужден принимать решение в пользу одного предложения, ориентируясь на косвенные признаки выгодной сделки, которые не относятся к прямым характеристикам выбранного товара или услуги – репутация Продавца становится ключевым сигналом для положительного решения.
На этапе выбора важно, чтобы репутация продавца была доступной, подтверждена разнообразными доверительными источниками и превышала показатели конкурентной среды.
Пример из практики:
Задача Клиента:
Клиент планирует воспользоваться услугами автомобильного сервиса в городе, где у него нет проверенных Подрядчиков. Потребитель понимает риски не качественно произведённых услуг, результат которых будет вынужден исправлять самостоятельно.
Цели:
Получить качественный сервис по оптимальной стоимости.
Процесс поиска:
Клиент ищет подходящего Подрядчика при помощи поисковых интернет-сервисов: поисковые системы, карты, специализированные справочники и другие. Он получает множество однотипных предложений с разными ценовыми категориями, заверениями и часто однообразными описаниями.
Проблемы-вопросы Клиента:
- Количество предложений превышает потребности Клиента и у всех потенциальных подрядчиков подходящее описание.
- Почему цена отличается (или не отличается)?
- Какое предложение будет лучшим для него?
- Какой подрядчик обеспечит его надежными гарантиями и качественным сервисом?
Этапы принятие решения:
- Оценить рекомендации поискового сервиса по запросу Клиента – современные сервисы сразу предлагают надежного подрядчика на основании отзывов других потребителей.
- Выбрать предложения подходящей ценовой категории.
- Подробно изучить отзывы по целевой теме потребности Клиента.
Выводы:
- Модель принятия решений сводится к выбору Подрядчика c условием прогнозируемого качественного результата.
- Репутация – ключевой признак оценки качества сервиса для Клиента и фактор выбора Подрядчика.
Основные задачи репутации:
- Формирование лояльного образа и подтверждение экспертности. Хорошая репутация помогает удерживать клиентов и привлекать новых.
- Оптимизация рисков. Грамотно управляемая репутация может помочь минимизировать отрицательные последствия кризисов и конфликтных ситуаций.
- Обоснование добавочной стоимости на товары или услуги. За счёт прогнозируемого результата и достоверных гарантий Клиент готов оплачивать добавочную стоимость за оптимизацию собственных рисков.
- Расширение бизнес-возможностей предприятия. Компании с позитивной репутацией проще найти надежных партнёров и привлечь необходимые инвестиции.
Выводы успешных компаний, заботящихся о репутации:
- Если стратегия вашего бизнеса нацелена на долгосрочные перспективы, решать задачи имиджа необходимо заранее.
- С каждым негативом компания теряет часть потенциальной прибыли.
- Отсутствующая репутация = негативная репутация – о качестве сервиса и УТП просто не знают.
- Негативные отзывы появляются быстрее и в большем объеме, чем положительные из-за пассивности клиентов.
- Бизнес теряет свои конкурентные позиции. Одновременно с этим «коллеги по цеху» решают задачи имиджа активнее.
- «Якорь» негативной репутации сложнее сдвинуть. Формирование позитивного имиджа в условиях отрицательного заметно сложнее.
Позитивная репутация – это результат активной работы по следующим причинам:
- Клиенты пассивны при получении качественного сервиса, так как это норма современной бизнес-культуры. Клиенты не оставляют положительные отзывы или делают это неохотно.
- Клиенты активно сообщат и поделятся с окружающими о негативном опыте. Получить обратный отклик о недостатках сервиса просто и часто не требует усилий.
- Эффект от положительных и отрицательных отзывов не равнозначный. На один отрицательный отзыв необходим десяток положительных.
- Формирование позитивного имиджа – ОЧЕНЬ длительные процесс, который должен сопровождать бизнес на протяжении всей жизни.
- Репутация – ключевой фактор принятия положительного решения в насыщенном рынке с высокой конкуренцией.
- Клиенты всё чаще делают выводы по отзывам. Бизнес-сообщество растёт, конкуренция крепнет, предложений становится больше, конкурентная борьба перешла на уровень однотипных или одинаковых предложений. Как следствие, Клиент вынужден выбирать продавца по смежным с товаром признакам.
- Отрицательная информация вирусится. Отрицательные отзывы распространяются быстрее (особенно в соц. сетях), а крупные скандалы остаются в интернете навсегда. При этом люди склонны обращать больше внимания на негативные упоминаниям о бренде.
- Негатив может привлечь «лишнее внимание».
Если компанию постоянно упоминают в негативном ключе, рано или поздно это заметят не только рядовые пользователи, но и инфлюенсеры – крупные блогеры, СМИ, правозащитники. Последствия могут быть непредсказуемыми – от скандала до закрытия бизнеса. - Частые негативные упоминания влияют на ранжирование поисковиков. Если отрицательной информации о бизнесе слишком много, она начинает влиять не только на клиентов, но и на алгоритмы поисковых систем.
- Работа с отзывами улучшает качество сервиса. Получая обратную связь от клиентов, компания осознаёт свои сильные стороны и может делать на них упор.
Что ещё важнее – компания учитывает негативные отзывы и вовремя принимает верные решения в пользу потребностей целевой аудитории.
Какому бизнесу в первую очередь необходимо управлять репутацией:
- Локальному бизнесу
Часто это маленькие компании, которые собирают большую часть трафика из карт. Если в рейтинге такой компании меньше трех звёзд, ее могут не воспринимать всерьёз. - Бизнесу из сферы услуг
Салоны красоты, мастера по ремонту, фотостудии, турагентства, медицинские клиники – в основном их репутация держится на отзывах людей в сети. - Онлайн-бизнесу
Онлайн-школы, digital-агентства, онлайн-магазины – все они ориентированы на онлайн-продажи, здесь и формируется их репутация.
Мы также рекомендуем обратить внимание на управление репутацией компаниям, которые не особо связаны с онлайном. Положительные отзывы, упоминание об участии в мероприятиях и интервью, продвижение личного бренда руководителя или лидера-мнения компании могут сильно повлиять на лояльное отношение в поиске партнёров и расширения горизонтов деятельности.
Мировые тенденции
Наверняка, вы уже все слышали о системе социальных баллов в Китае (Social Credit System). Она была создана с целью контроля и управления поведением граждан и компаний в стране.
Согласно её алгоритмам каждому человеку и организации присваивается балл, основанный на их «поведении». На уровень бала влияют различные факторы: соблюдение законов, исполнение судебных решений, финансовая ответственность, честность в бизнесе и другие параметры.
Сложно игнорировать данное «официальное заявление», о начале влияния оцифрованных мнений других людей и даже систем на личный или корпоративный успех.
Стратегия управления репутацией становится всё более востребованной в офлайн и онлайн среде.
