Чтобы понять, как работает брендинг, как разрабатывается, с чего начинать и на что обратить внимание, необходимо углубиться в его происхождение. Ведь считать подбор шрифта или цвета одним из основополагающих приёмов будет грубой ошибкой.
Среда избытка
Начнём с понятия. Избыток товаров — это превышение объёма имеющихся на рынке товаров над их реализацией.Определяется как разница между поставляемыми и реализуемыми товарами. Ввиду данного избытка товар теряет для потребителя свою ценность и не приносит полного психологического удовлетворения.
Например, покупатель не получает особого наслаждения от покупки пищевой соды, хотя в это полезный и качественный товар. Тем самым, покупатель получает значительное излишнее или дополнительное удовлетворение сверх цены, которую он заплатил. Это называется излишки потребителя. То есть излишек потребителя — это то, что человек готов заплатить, минус то, что он фактически платит.
В идеальном протестантском мире философия конкуренции базировалась бы исключительно на увеличении качества товара или его объёма, но такой подход противоречит современному переизбытку промышленности. Создавать вещь на века является не выгодным или чем-то эксклюзивным, дорогим, редким.
Понимая эту догму, вывод напрашивается следующий:
Компания-производитель имеет возможность воспользоваться значением излишка потребителя для расходов на «правильную» презентацию товара (упаковка, аналитика, рекламные компании) при этом не изменяя товар, а даже иногда наоборот, ухудшив или уменьшив его объём, чтобы выделить бОльшую часть на средства маркетинга. Также создав более привлекательный образ, производитель даже может увеличить стоимость.
Тем самым и создаётся современная конкуренция между товарами. Стоит заметить, что конкуренция может быть как внутри одной группы, так и между разными группами товаров.
Представим типичного клерка в размышлениях об обеде. Стандартным решением будет пойти на бизнес-ланч. Если поблизости три ресторана со спец-обеденными предложениями, то между ними прямая конкуренция. Одновременно все три могут конкурировать с недавно установленным автоматом готовых обедов в фойе офисного центра. Далее сама концепция полноценного обеда может конкурировать с чашкой кофе и Сникерсом из «Пятёрочки». И не стоит забывать, что обед могла приготовить и заботливо упаковать в контейнер любящая супруга или мама.
Тут-то и появляется необходимость коммуникации между товаром и потребителем через совпадение ценностей. То есть наш клерк будет выбирать тип обеда исходя не из логических составляющих (объём, качество, цена), а из эмоциональных.
Коммуникация
Как-бы это странно не звучало, но вещи начали разговаривать с людьми.
По определённым сигналам (цвет, шрифт, смысл названия, дороговизна упаковки, популярность, принадлежность бренду и его философии) мы начинаем разделять товары на наши и не наши – с какими нам хочется дружить и забирать к себе домой, а с какими нет.
На полке современного книжного магазина можно найти десятки книг на эту тему, но всё достаточно тривиально – товар просто должен соответствовать ценностям целевой аудитории. У него должен быть характер, история, привычки, сильные стороны и слабые стороны, он должен выполнять идейную функцию и радовать визуально свою целевую аудиторию.
Напомню, мы сейчас говорим не о свойствах товара, а о вымышленном характере, которым наделяет его производитель.
Маркетинг – это за деньги, а брендинг – по любви.
«Характер» товара и есть бренд, то, что должно откликнуться сердцу потребителя. И должно это произойти с первого взгляда.
Вот с этого момента и появляется два основных объёмных вопроса:
- Как правильно «придумать» бренд, и чтобы всё вместе не было бредом?
- Что сделать, чтобы он понравился нужному покупателю?
Что такое брендинг (сказка о фермере)
Лучше всего этот обросший мистикой термин объяснить через сказку…Уже несколько лет в деревню А приезжает и успешно продаёт молоко фермер Вася из деревни Б. Молоко жирное, свежее, сладкое – разбирается моментально! Но какая напасть, в эту же деревню А начал приезжать и фермер Петя из деревни В. Его молоко было таким же качественным, поэтому покупали у обоих фермеров. Естественно, оба возвращались домой с непроданными излишками.
Вася привык к хорошему заработку и начал размышлять, как же сделать так, чтобы его молоко покупалось лучше, чем Петино. И придумал продавать его не из бидона на разлив, а в глиняных кувшинах. Так молоко было проще донести до дома и хранить. Сосуды можно было использовать повторно и получать за это скидку. Для исключения путаницы Вася выжег на горлышке «Молоко от Васи».
Так появилась в деревне первая торговая марка. Торговля у Васи пошла в гору. Он опять полностью реализовывал всё привозимое молоко в отличии от Пети. Петя в последствии также провёл изменения в своей торговле. Он повторил Васин приём и заказал горшки с надписью «Молоко от Пети». Так в деревне А появилось две молочные торговые марки.
Естественно, оба вернулись к исходной проблеме. Тогда изобретательный Вася решил рассказать жителям деревни А, про свою уникальную технологию заботы о бурёнках, благодаря которой молоко поучается таким вкусным, что в хозяйстве у него работают только высокодуховные люди, и что часть выручки он отдаёт дому сирот. В общем, молоко воистину доброе и благое.
Так появился бренд «Доброе молоко от Васи». О последующих событиях, думаю, Вы догадываетесь. За созданием бренда, начался процесс ребрендинга, аналитики и даже подключения искусственного интеллекта, но это уже другая история.
С чего же начать и как «придумать» бренд?
Конечно, формирование бренда не берётся из воздуха и многие вещи просто не совместимы. Вряд ли классический Сникерс сможет завоевать аудиторию сахарных диабетиков, позиционируя себя как полезный перекус. Да и не нужно это, покупателей хватит на всех!
- В начале происходит исследование бизнеса: как видит продукт собственник, какие сильные и слабые стороны компании, на чём фокус, какая философия. Благодаря этому можно понять «историческое» происхождение товара и какую начальную философию он в себе несёт.
- Далее происходит более объёмное исследование самого продукта, потребителя, конкурентов, рынка и трендов. Благодаря данному этапу мы получаем полную картину для будущей работы.
- Сбор выводов и результатов анализа, подбор гипотезы архетипа бренда (об этом понятии далее), сбор визуальных идей его презентации и развитии в будущем.
- Промежуточное согласование с Заказчиком и запуск разработки бренда и его составляющих. Данный этап описать более подробно невозможно, так как каждый товар уникален и имеет разную целевую аудиторию. Например, Вы видели когда-нибудь рекламу Ламборгини или Феррари по телевизору? Нет, так как их аудитория не смотрит особо телевизор и данный товар продаётся по каналам премиальных брендов.
Архетипы
Как уже было подмечено, все товары обладают своим характером, который может нравится или, наоборот, отталкивать потребителя. Классификация архетипов товаров созвучна с классификацией самих потребителей (людей): родитель, любовник, бунтарь, герой, правитель и так далее.
Архетипическая индивидуальность продукта напрямую обращается к образу, запечатлённому в глубинах психики, пробуждая ощущение осознания чего-то знакомого и значимого.
Чтобы понять, как это выглядит на практике, давайте сравним рекламы автомобильных марок Skoda и Mercedes.
Skoda в большей степени (премиальную линейку Superb мы не учитываем) является по классификации архетипов «Родителем». Этот архетип подходит для брендов, которые поддерживают семейные ценности и ассоциируются с заботой, могут быть связаны с медициной, образованием, детскими товарами или банковскими продуктами, например, как семейная ипотека. Для визуала чаще всего применяются образы семьи, родителей, детей, традиций, родины и простого счастья. Mercedes, наоборот, является брендом «Правителем».
Его цель – создать процветающее, успешное общество. Его стратегия – власть. Этот архетип ассоциируется с высоким статусом, превосходством, организованностью, стабильностью и никак не может быть «народным» брендом. Визуал будет минималистичный, не пестрящий, с дорогими, но не вычурными акцентами (пантера, полуобнажённая стильная девушка, крыло самолёта). Либо визуал вообще будет сфокусирован исключительно на рекламируемом товаре или ощущениях.
И наконец ответ про ребрендинг
Перед тем как принять решение о проведении ребрендинга, необходимо провести то же самое исследование, как и при брендинге. С течением времени могла сильно измениться философия компании и экономическая ситуация в целом. Естественно будет не просто абстрагироваться и даже отказаться от ранее сформулированных принципов.
Также необходимо будет оценить потенциал текущей целевой аудитории и желаемой, так как основной ошибкой при ребрендинге считается непонимание риска ухода существующей аудитории в погоне за новой. Проведите исследование тенденций и поведение покупателя на сегодняшний день. Оно может сильно измениться буквально за год.
Например, после пандемии сильно начал развиваться сектор онлайн продаж и, конечно, он будет только набирать обороты. И самое важное – не увлекайтесь мимикрией в своей нише, особенно если Вы владелец уже сложившегося популярного бренда. Скопировав другой более известный бренд, Вы вряд ли переманите его поклонников, а своих можете потерять. Ведь покупатели выбрали Вас как раз за тот «характер», которого нет у копируемого конкурента!
Удачного Вам брендинга&ребрендинга!
