Šta je Tone of Voice i zašto je potreban brendu

Ton glasa je jedinstven način marketinške komunikacije brenda s publikom, koji uključuje skup jezičkih, stilskih i intonacijskih karakteristika. To jest, u ovom slučaju govorimo ne samo o riječima, već io intonaciji, emocionalnoj obojenosti i stilu.

Svaki lovac želi znati gdje se nalazi fazan, a svaki brend želi znati šta treba učiniti da bi ga publika zapamtila i postao prepoznatljiv. I zbog toga je izuzetno važno razgovarati s publikom na jeziku koji razumiju. Ton glasa (ili TOV) je taj koji određuje sam “glas” brenda, što komunikaciju čini prepoznatljivom i pamtljivom.

Zamislite svoj brend kao živu osobu. Kakav će biti njegov način komunikacije s publikom - strog i formalan? Prijateljski i opušteni? Ili možda ekscentrični i kreativni? Odgovor na ovo pitanje je njegov ton glasa. I poslovanje bi to trebalo imati.

Od čega se sastoji ton glasa?

Ton glasa je višestruki fenomen koji se sastoji od nekoliko ključnih elemenata. Pogledajmo ih detaljnije.

• Ličnost brenda: bilo koji brend nije skup roba ili usluga, već ličnost, konvencionalna osoba sa svojim karakterom i načinom komunikacije. Ovo je tajna zaista snažnog tona glasa; Trebalo bi što više odražavati individualnost brenda. Postoje brendovi koji personaliziraju svoju ličnost do krajnjih granica kreiranjem likova. Na primjer, na web stranici kompanije "Aviasales" asistentica Daša odgovara na pitanja:

• Jezik i stil: ovo je izbor riječi, izraza i gramatičkih konstrukcija. Može biti formalno ili neformalno, kolokvijalno ili profesionalno, jednostavno ili složeno. Strog, akademski stil bio bi prikladan za naučnu publikaciju ili konsultantsku agenciju. Istovremeno, brend odjeće za mlade može odabrati jednostavniji, emotivniji jezik koristeći sleng, igru ​​riječi itd.
• Intonacija: ovo je emocionalna obojenost govora ako marketing kompanije uključuje komunikaciju putem videa i zvuka. Može biti prijateljski, ozbiljan, inspirativan, ironičan, duhovit, pun poštovanja itd. Zamislite kako bi "zvučao" TOV brenda za dostavu hrane - najvjerovatnije će biti brz, energičan i s dozom humora. Ali ugledna osiguravajuća kuća će najvjerovatnije preferirati odmjereniji i samouvjereniji „glas“.
• Struktura teksta: ovo je organizacija tekstualnih informacija. Može biti konzistentno i logično ili slobodnije i improviziranije.
• Vizualni elementi: Ton glasa se također može vidjeti u vizualnim elementima brenda, kao što su font, boje, slike, ilustracije.
• Formati oglašavanja, online i offline: ton glasa treba biti vidljiv u svim tačkama interakcije između brenda i publike, bilo online ili offline. Istovremeno, TOV mora biti adaptivan.

Sve gore navedene komponente zajedno stvaraju jedinstven i pamtljiv „glas“ brenda koji će funkcionirati na svim komunikacijskim kanalima.

Zašto je brendu potreban ton glasa ?

Danas, i veliki i srednji brendovi pokušavaju formirati vlastiti "glas" i održati ga.

Ako kompanija šalje smiješne memeove u svojim biltenima i koristi neformalni jezik, a korisnička podrška pozdravlja klijenta sa „Zdravo, Ivan Aleksejevič. Kako vam mogu pomoći?“ To izaziva disonancu kod korisnika. Ovakav pristup narušava jedinstvenu percepciju brenda kod kupca, što znači da sprečava kompaniju da ostvari svoje ciljeve.

Koje zadatke rješava ToV:

• Povećati prepoznatljivost brenda. Zamislite veliki brend koji nema jasno definisan stil komunikacije. Bez svog jedinstvenog glasa, djelovat će bezlično i utopit će se u informacijskoj buci. Biće mu teško da dalje raste, a i da stekne slavu. Ali kompanija sa svijetlim, nezaboravnim TOV-om, naprotiv, bit će prepoznatljiva, čak i ako je obim njenog poslovanja mnogo manji.
• Jačanje emocionalne veze s publikom. Pravi ton komunikacije izaziva prave emocije kod ljudi i podstiče ih na kupovinu. Ako je vaša ponuda topla, prijateljska i razumljiva, vaša publika će mnogo vjerovatnije odgovoriti na vaše poruke. Naprotiv, suh, formalan stil će odbiti ljude... Ali to nije sigurno. Prijateljsko i srdačno ponašanje se ne preporučuje pogrebnim zavodima i investicijskim kompanijama - bilo bi neprikladno. Upravo je ono neprikladno najčešće odbojno.
• Povećana angažovanost i lojalnost. Brendovi koji su u stanju izgraditi emocionalnu vezu s potrošačima putem tona glasa doživljavaju mnogo veći angažman publike. Njihove poruke se češće ponovo objavljuju, komentiraju i o njima se raspravlja na društvenim mrežama. A redovni kupci postaju pravi pratioci brenda koji će ga preporučiti svojim prijateljima. Povećanje angažmana znači postati jedan od insajdera, a to je upravo ono što prepoznatljiv i relevantan TOV radi.
• Ističe se od konkurencije. Na visoko konkurentnom tržištu, ton glasa može biti snažan diferencijalni faktor. Uostalom, ako se glas radikalno razlikuje od onoga što je općeprihvaćeno u industriji, to će odmah razlikovati kompaniju od ostalih igrača. Ova jedinstvenost će povećati pamtljivost brenda i njegovu atraktivnost za ciljnu publiku.
• Demonstrira vrijednosti brenda. Kada brend prodaje dječje igračke, komunicira nježno i uljudno. Ali ako promovira odjeću za mlade, može sebi dozvoliti neformalnu komunikaciju i sleng. Sve zavisi od publike: za neke će neobična poruka biti uvredljiva, dok će za druge biti znak da je „svako jedan od nas“. Stoga, da bi prenos vrijednosti izgledao organski, potrebno je dobro poznavati svoju ciljnu publiku. Kada brend ima jasan, dobro promišljen ton glasa, publika prepoznaje njegove vrijednosti. Ako su blizu korisnika, onda on pamti i primjećuje brend, te se uključuje u komunikaciju. I to je upravo ono što kompaniji treba.
• Povećajte prodaju i efikasnost poslovanja. Kao rezultat toga, pravilno konstruisan ton glasa, rješavajući sve prethodne zadatke, pozitivno utiče na komercijalne rezultate kompanije. Brend koji je prepoznatljiv i voljen od strane potrošača uvijek će imati prednost pri odabiru robe ili usluga. A visoka lojalnost publike garantovat će stabilnu prodaju i ukupni rast poslovne efikasnosti.

Kakav je ton glasa?

Ako uzmemo bilo koji poznati globalni brend, on će definitivno imati jasno definisan ton glasa. Bit će vidljivo na svim komunikacijskim kanalima.

Uobičajeno, sve varijante prenosa vrijednosti mogu se podijeliti na nekoliko tipova:

• Profesionalno i poslovno. Fokus je na preciznosti formulacija, sažetosti i činjenicama. Suzdržano, strogo i strukturirano. Naglašava kompetenciju i pouzdanost brenda. Pogodno za B2B sektor, finansijske, osiguravajuće i pravne organizacije. Važno je da o složenim stvarima govore jednostavno i da budu precizni u svojim formulacijama.

• Obrazovni. U ovom slučaju, brend djeluje kao stručnjak, pomažući publici da nešto nauči i izbjegne greške. Redovno daje savjete i preporuke. Prijateljski i neformalno. Jednostavno, konverzacijsko i blisko svakodnevnoj komunikaciji. Koristi se za stvaranje atmosfere povjerenja i opuštenosti. Pogodno za maloprodaju, restorane i kompanije koje ciljaju na širok spektar kupaca.
• Razigrano i duhovito. Lagan, ležeran stil s elementima humora. Stvara emocionalnu reakciju i pamtljiv je kroz humor, čineći interakciju s brendom zabavnom i opuštenom. Pogodno za kompanije koje ciljaju na mladu publiku, zabavne i kreativne agencije.
• Emotivno i inspirativno. Toplo, prijateljsko, motivirajuće. Pogodno za kompanije koje stvaraju atmosferu udobnosti, inspiracije i ugodnosti, kao što su porodični restorani, spa centri, hoteli, rekreacijski centri. Ovaj ton pomaže u izazivanju ugodnih emocija kod publike, želje za odmorom i opuštanjem.

• Smjelo i provokativno. Pogodno za brendove sa mladom publikom i kompanije koje promovišu nestandardna rješenja. Ova vrsta prenosa vrijednosti često pomaže u brzom privlačenju pažnje potrošača, ali istovremeno može izazvati val mržnje i kritika. Moraš biti oprezan s njim i uvijek moći balansirati na ivici, ali ne i preći granicu. I često, kao u slučaju Burger Kinga, oni su i provokativni.

Kako kreirati ton glasa za svoj brend

• Proučite svoju ciljnu publiku: shvatite ko su vaši kupci, koje su njihove potrebe, očekivanja, preferencije, vrijednosti i stil komunikacije. Zamislite da razvijate TOV za omladinsku društvenu mrežu - ovdje je bolje izbjegavati suhoparni akademski stil. Ali malo slenga, humora i živosti je upravo ono što vam treba!
• Analiza vrijednosti, pozicioniranja i konkurentskog okruženja. Sljedeći važan korak je udubljivanje u suštinu samog brenda. Koje vrijednosti nosi? Kako se pozicionira na tržištu? Šta njegovi konkurenti rade u pogledu tona glasa? Svi ovi podaci će poslužiti kao polazna tačka za kreiranje jedinstvenog glasa koji će skladno odražavati DNK brenda i razlikovati ga od ostalih učesnika na tržištu. Općenito, morate razumjeti koje poruke želite prenijeti svojoj publici. Na primjer, ako radite na prenosu vrijednosti (TOV) za ekološki prihvatljiv brend kućanskih hemikalija, elementi poput brige, odgovornosti i težnje za promjenom bili bi prikladni – za razliku od mnogih konkurenata koji se oslanjaju na klasični „prodajni“ marketing.
• Napravite vodič za ton glasa: Opišite kakav bi trebao biti vaš ton glasa. Navedite konkretne primjere kako bi svi zaposleni razumjeli kako trebaju komunicirati u ime brenda.
• Koristite ton glasa u svoj komunikaciji: Pobrinite se da se prenos vrijednosti (TOV) dosljedno koristi u svim marketinškim materijalima, vašoj web stranici, društvenim mrežama, e-porukama i komunikaciji s klijentima.
• Praćenje i prilagođavanje. Ton glasa brenda nije dogma, niti struktura zamrznuta jednom zauvijek, već živi organizam koji treba redovno „provoditi“ kroz testove i prilagođavati promjenjivim zahtjevima publike. Dakle, morat ćete stalno pratiti reakcije ljudi, pratiti metrike angažmana i vršiti prilagođavanja ako je potrebno. 

Vremenom ćete možda morati prilagoditi ton, stil ili čak osobnost svog brenda kako biste osigurali da ostane što relevantniji i rezonantniji kod vaših kupaca. 
I to je u redu – glavna stvar je da se ne bojite eksperimentirati i razvijati se zajedno sa svojom publikom. Ovako ćete, korak po korak, pristupiti stvaranju snažnog, kohezivnog tona glasa brenda.

Naravno, to nije lak posao, ali se isplati – jer pravi glas brenda može postati snažna konkurentska prednost i zaista vas približiti vašoj publici.

Kako implementirati prenos vrijednosti u svim komunikacijskim kanalima

Ovo je najvažnija faza. Ako to ne učinite, prekrasan prijenos vrijednosti koji ste razvili ostat će samo na papiru.

1. Opišite svoj ton glasa što je detaljnije moguće. Demonstrirajte skalu karaktera brenda, opišite njegovu personu. Navedite primjere kako treba pisati, a kako ne treba pisati.
2. Odlučite kako ćete se nekome obratiti: neformalno ili neslužbeno. Važno je da se pravilo poštuje na društvenim mrežama, u biltenima i u ličnoj prepisci s klijentima. 
3. Označite zaustavne riječi. Na primjer, ne koristite riječ "problem" ili deminutive: lijep, prekrasan. 
4. Napravite prezentaciju. Recite nam zašto je ovo potrebno i kako će to pomoći vašoj kompaniji. Navedite primjere poznatih brendova s ​​​​hladnim tonom glasa. Ako je tim bio uključen u razvoj prenosa vrijednosti, onda će sprovođenje pravila biti mnogo lakše. 
5. Pošaljite dopise. Pobrinite se da svi koji su odgovorni za komunikaciju s klijentima imaju dokument s detaljno opisanim prenosom vrijednosti. Idealno bi bilo da se radi o velikom brend booku koji sadrži sve informacije o pozicioniranju i misiji kompanije. 
6. Pratite svoj napredak. Čitajte biltene, pregledavajte društvene mreže, web stranicu i odredišne ​​stranice. Ispravite greške, razgovarajte s timom i dodajte pravila ako je potrebno.

Važno: Prenos vrijednosti je element brendiranja. Funkcioniše samo u kombinaciji sa dizajnom, fontovima i bojom. Ako mijenjate „glas“ postojećeg brenda, vrijedi procijeniti dizajn: hoće li odgovarati novom konceptu.

Primjer: Premium parfem za automobile. Dizajn, font, tekst - sve odgovara jednom stilu. Jarke boje i veseli fontovi ovdje ne bi bili na mjestu.

Može li brend koristiti više od jednog prenosa vrijednosti (TV)?

Da, kompanija može koristiti više prenosa vrijednosti, ali samo ako ima segmente publike koji se međusobno razlikuju i govore „različitim jezicima“.

U ovom slučaju, važno je ne miješati poruke s različitim prenositeljima vrijednosti (TOV) i kreirati odvojene kanale za komunikaciju s takvim korisnicima.

Na primjer, banke su namijenjene širokoj publici, ali mnoge od njih pružaju odvojene usluge za preduzeća. U ovom slučaju, možete koristiti nekoliko prenosa vrijednosti (TOV), prilagođavajući svaki od njih zasebnom segmentu ciljne publike. To radi VTB banka, koja ima VKontakte grupu za sve klijente banke i posebnu zajednicu za poduzetnike. Njihovi stilovi komunikacije se razlikuju. U grupi za sve klijente, banka piše što jednostavnije i jasnije, bez upotrebe složenih termina ili sleng izraza. TOV je neupadljiv i prijateljski nastrojen, usmjeren na širu publiku.

U poslovnoj grupi banka koristi terminologiju i sleng koji su nerazumljivi većini običnih klijenata banke, ali istovremeno poznati poduzetnicima.

Hajde da sumiramo

1. Tone of Voice – tonalitet, glas brenda – jedinstveni stil, pravila komunikacije s ciljnom publikom. Pomaže vam da pronađete „svoje ljude“ i da s njima govorite istim jezikom.
2. Ispravno odabran prenos vrijednosti (ToV) prenosi potrebne emocije i govori o vrijednostima proizvoda i kompanije. Idealno bi bilo da se razvije (uključujući korištenje persona metode) prije lansiranja i promocije proizvoda.
3. Glas može biti različit: „ozbiljan“ i „provokativan“, „duhovit“ i „prijateljski“, „mentorski“ i „prijateljski“. Izbor ne zavisi samo od publike, već i od teme i proizvoda.
4. Da biste formirali prenos vrijednosti (ToV), potrebno je da proučite svoje konkurente, odredite svoju jedinstvenu prodajnu ponudu (USP) i kreirate profil publike.
5. Neophodno je slijediti jedinstveni prenos vrijednosti (ToV) u svim komunikacijskim kanalima.