Šta je neuromarketing i kako ga primijeniti

Termin "neuromarketing" je spoj riječi "neurobiologija" (nauka o strukturi, funkcionisanju i razvoju nervnog sistema) i "marketing".

Eil Smidts, autor termina, vjeruje da nam neuromarketing omogućava da „bolje razumijemo potrošače i njihove reakcije na marketinške podražaje direktnim mjerenjem procesa u mozgu“ i da poboljšamo „efikasnost marketinških metoda proučavanjem moždanih reakcija“.

Neuromarketing nam omogućava da utvrdimo stav potrošača prema proizvodu čak i prije nego što ga on sam shvati, pa čak i više od toga – da na njega utičemo. Ovo je glavna razlika između neuromarketinga i tradicionalnog marketinga: on ne zahtijeva prikupljanje i analizu podataka o subjektivnim preferencijama kupca.

Kako neuromarketing utiče na nas

Možda to ne shvatate, ali marketinški stručnjaci pedantno pronalaze naše bolne tačke i pritiskaju ih jednu po jednu, istražujući gdje najviše boli – sve kako bi nas naveli da kupujemo više.

Zato ljudi često troše novac na stvari koje im ne trebaju: djevojke, prateći modu, kupuju odjeću koja im ne odgovara, a studenti štede novac za stipendije i muče se kroz teška vremena kako bi uštedjeli za iPhone.

Marketinški stručnjaci su kopali još dublje i dosegli onaj dio našeg bića koji nam je nedostupan – našu podsvijest. Naučili su identificirati prirodne procese koji se odvijaju u našem mozgu pod utjecajem različitih faktora i koristiti stečeno znanje u marketinške svrhe. Upravo o tome se radi u neuromarketingu, i o tome ćemo govoriti u ovom članku.

Alati za istraživanje neuromarketinga

Za razliku od tradicionalnih metoda istraživanja tržišta koje se oslanjaju na samoprocjene potrošača (ankete, fokus grupe), neuromarketing proučava neposredne moždane reakcije koje osoba često ne percipira svjesno. Ovo nam omogućava da dobijemo objektivnije i pouzdanije podatke o tome šta zaista privlači pažnju potrošača, izaziva emocije i utiče na njihove odluke o kupovini.

• Elektroencefalografija (EEG): mjeri električnu aktivnost mozga pomoću elektroda postavljenih na vlasište. Omogućava vam praćenje moždane aktivnosti u stvarnom vremenu i prepoznavanje emocionalnih reakcija na marketinške podražaje (oglašavanje, ambalaža, dizajn web stranice itd.). Ovi podaci se uglavnom koriste za razvoj reklamnih materijala i pozicioniranje brenda.
• Magnetoencefalografija (MEG): mjeri magnetska polja stvorena električnom aktivnošću mozga. Slično EEG-u, ali preciznije i omogućava precizniju lokalizaciju moždane aktivnosti.
• Funkcionalna magnetska rezonanca (fMRI): vizualizira promjene u protoku krvi u mozgu. Ovo nam pomaže da shvatimo koja područja mozga potrošača se aktiviraju kada donose odluku o kupovini. fMRI se koristi kako bi se razumjelo koje emocije potrošači doživljavaju, da li aktiviraju sjećanja kao odgovor na stimulus poput spominjanja brenda i koliko su angažovani u oglašavanju. Ovo pomaže u poboljšanju pozicioniranja brenda i postavljanju najboljih cijena.
• Praćenje pogleda: Kada osoba gleda nešto ugodno, njene zjenice se šire. Stoga, praćenje širine zjenice i smjera pogleda pruža informacije o preferencijama potrošača. Rezultati takvog istraživanja pomažu u poboljšanju dizajna web stranice, ambalaže i reklamnih materijala.
• Biometrijska mjerenja: mjere fiziološke odgovore poput pulsa, disanja, galvanskog odgovora kože, izraza lica kako bi se utvrdile emocionalne reakcije na podražaje.
• Analiza izraza lica: praćenje izraza lica osobe dok komunicira s proizvodom ili reklamom kako bi se utvrdila njena emocionalna reakcija (npr. iznenađenje, radost, tuga, iritacija itd.).

Provođenje takvih istraživanja je, naravno, skupo, ali možete koristiti rezultate drugih.

Na primjer, dobri dizajneri razumiju kako određene boje funkcioniraju u marketingu i kako utječu na odluke o kupovini, stvarajući tako određenu sliku proizvoda.

Na isti način, možete koristiti znanje o tome kakva vrsta muzike je potrebna vašem objektu, koji mirisi privlače kupce itd.

Primjena neuromarketinga u oglašavanju

1. Upotreba boje. Zelena boja smiruje, plava ulijeva povjerenje, a crna daje status. Možda izgleda kao neka vrsta metafizike. Ali studije pokazuju da crvena zapravo uzrokuje ubrzanje otkucaja srca, dok plava snižava krvni pritisak. Zato brendovi pažljivo razmatraju boje za svoje logotipe, dizajn web stranica i trgovina.

Nije slučajno da McDonald'sov logo koristi kombinaciju crvene i žute boje: crvena ubrzava puls i povećava apetit, a žuta se povezuje sa srećom

2. Upotreba mirisa. Mirisi su još jedan moćan neuromarketinški alat. Veoma je efikasno jer informacije o mirisima uvijek brže stižu do mozga nego signali iz očiju i ušiju. Jedan primjer: Nike je koristio miris trave u jednoj od svojih prodavnica, što je kod kupaca izazvalo povezanost s fudbalskom utakmicom. Prodaja u mirisnoj sobi porasla je za 80%.

Supermarketi peku lepinje direktno na licu mjesta jer miris svježe pečenih proizvoda ogladnjuje i potiče vas da kupite kruh, čak i ako vam ne treba.

3. Rasvjeta. Postoje dokazi da kupci različito reaguju na proizvode u zavisnosti od osvetljenja. U jednom eksperimentu, istraživači su identificirali tri grupe potrošača ovisno o njihovom psihološkom tipu: estete, hedoniste i tradicionaliste. Svaka grupa bolje reaguje na svoju vlastitu opciju osvjetljenja. Koristeći ove podatke, trgovci mogu dizajnirati trgovine koje odgovaraju potrebama svoje ciljne publike.

Na primjer, prodavnice odjeće su obično jarko osvijetljene - to okrepljuje i potiče vas da kupujete više. S druge strane, kafići koriste prigušeno osvjetljenje kako bi stvorili opuštajuću atmosferu.

4. Korištenje kognitivnih distorzija. Kognitivne pristranosti su greške u razmišljanju koje nastaju kada mozak pojednostavljuje dolazne informacije.
Jednostavan primjer je efekat gomile. Ako svi hvale novi model telefona, neki ljudi bi mogli pomisliti da je zaista odličan jer toliko ljudi ne može biti u krivu. U online prodaji se često koristi efekat podrazumevane opcije: na primjer, kada se skuplji proizvod nudi kao osnovna opcija.

Ukupno postoji oko stotinu kognitivnih distorzija. Trikovi marketinških stručnjaka zasnovani na takvim greškama mogu biti prilično providni - na primjer, kada servis nudi besplatnu probnu verziju u nadi da je nećete moći odbiti, ili potpuno manipulativni - na primjer, kada prodavnica prikazuje lažne poruke da je gotovo sva roba rasprodata i da su ostala samo dva komada.

Primjer: Aviokompanija automatski dodaje osiguranje na avionske karte. Ovo je upotreba kognitivne pristranosti: osobi je lakše osloniti se na izbor koji je neko drugi napravio umjesto nje.

5. Uticaj na sluh. Efikasan motivator za kupovinu je pozadinska muzika u prodavnicama: lagana, ugodna, ne opterećujuća, ali dovoljno ritmična i dinamična – kao da podstiče kupovinu. Štaviše, različite prodavnice koriste različitu muziku: u prodavnicama odjeće - to je muzika sa modnih pista, u dječjim prodavnicama - muzika za djecu, u supermarketima - mirna, nenametljiva muzika, u salonima za masažu - zvukovi prirode itd. Drugi primjer uticaja na odluku o kupovini putem sluha je TV i radio oglašavanje. 
Posebno su pamtljivi rimovani stihovi: „Čistoća je čista plima!“, „Gillette – nema ništa bolje za čovjeka“, „Mezim – nezamjenjiv za želudac“; i drugi zamršeni reklamni slogani.

6. Uticaj kroz ukus. Neuromarketinške metode nam omogućavaju praćenje reakcije mozga na različite senzacije okusa i korištenje dobivenih podataka za poboljšanje okusa hrane. 
S jedne strane, ovo vam omogućava da stvorite nevjerovatna kulinarska remek-djela i poboljšate ukus i kvalitet proizvoda. Ali s druge strane, ovo može dovesti do upotrebe supstanci koje izazivaju ovisnost u hrani (tužan primjer je mononatrijum glutamat).

7. Dopaminska petlja. Dopamin je hormon radosti koji se proizvodi, uključujući i kada se primi neka vrsta nagrade, posebno neočekivane. Brendovi koriste ovu tehniku, na primjer, u gamificiranim reklamnim kampanjama.
Osoba završi zadatke u igri, dobije poklon i nastavi učestvovati kako bi osvojila još jednu nagradu. Iščekivanje nagrade i radost zbog njenog primanja čine da klijent ostane u kontaktu s proizvodom dugo vremena.

Prednosti neuromarketinga

• Duboko razumijevanje kupaca. Neuromarketing se može koristiti za detaljnije proučavanje ljudskog ponašanja nego tradicionalna marketinška istraživanja. Potonji procjenjuju svjesno ponašanje potrošača, na primjer, putem anketa i fokus grupa.
• Neuromarketing koristi podatke koji se ne mogu kvantificirati, tako da omogućava precizno proučavanje ponašanja, preferencija i interesa potrošača. Ove informacije pomažu u razumijevanju kako se osoba osjeća i kako bi mogla reagirati na komunikaciju ili proizvod.
• Iskrene povratne informacije. U kontekstu neuromarketinga, klijenti ne mogu lagati, pa su prikupljeni podaci pouzdaniji. Ako jednostavno pitate osobu šta misli o nečemu, ona bi mogla lagati ili pogrešno izraziti svoje emocije. Neuromarketing pruža objektivne rezultate koje tradicionalna istraživanja zadovoljstva kupaca ne mogu pružiti.
• Podsvjesne reakcije. Neuromarketing vam omogućava da otkrijete dubine podsvijesti i dobijete odgovore kojih ljudi obično nisu svjesni.
  Sveobuhvatna strategija. Neuromarketing se koristi u kombinaciji s tradicionalnim metodama za holističkiji pristup istraživanju tržišta.

Kritika neuromarketinga

• Visoka cijena istraživanja. Sveobuhvatni testovi u istraživačkom laboratoriju za neuromarketing obično su dostupni samo velikim brendovima – njihovo provođenje je skupo.
• Mali uzorak. Zbog visokih troškova istraživanja, marketinški stručnjaci obično regrutuju mali broj učesnika - između 10 i 30 subjekata. Ovaj uzorak se ne može nazvati reprezentativnim; ima prilično veliku marginu greške.
• Manipulativnost. Neki stručnjaci upozoravaju da neuromarketinški alati pomažu kompanijama da manipulišu potrošačima tako što im usađuju osjećaje i emocije koje će ih podstaći na kupovinu.

Stav prema neuromarketingu je trenutno dvosmislen.

S jedne strane, to omogućava kompanijama da poboljšaju svoje proizvode, učine ih privlačnijim kupcima i, kao rezultat toga, prodaju više.

Ali s druge strane, sama činjenica da korporacije imaju pristup podsvijesti svojih kupaca i primaju informacije koje ljudi ne mogu sakriti omogućava nam da govorimo o neetičnoj prirodi neuromarketinga.

Gdje se koristi neuromarketing?

• Stvaranje novih proizvoda i razvoj dizajna. Neuromarketinška istraživanja odgovaraju na pitanje kakvu vrstu ambalaže je najbolje odabrati, koje boje treba biti, koje riječi na njoj napisati i šta nacrtati. Moći ćete saznati kako vaša publika doživljava određenu kombinaciju elemenata dizajna i šta treba poboljšati kako biste povećali prodaju.
• Testiranje reklama. Možete provjeriti efikasnost svog oglašavanja prije nego što se ono emituje. Neuromarketing omogućava kompaniji da shvati kako će publika reagovati na video zapise ili slike: da li reklama izaziva željene utiske, stimuliše kupovinu i da li će biti uspješna.
• Povećati prodaju. Neuromarketinška istraživanja pružaju uvid u to kako raditi s kupcima kako bi se bolje zadovoljile njihove potrebe i, na taj način, povećala prodaja.
• Trgovanje. Istraživanje moždanih signala i pogleda pruža informacije o tome gdje najbolje pozicionirati proizvode kako bi se privukla pažnja i kako stimulirati impulsivne kupovine.
• Cijene. Najatraktivnija cijena može se odabrati korištenjem neuromarketinških podataka.
• Istraživanje tržišta. Neuromarketing pruža mogućnosti za dubinsko proučavanje ciljne publike, razumijevanje njenih istinskih želja i motiva. Podaci o razlozima ponašanja potrošača i iracionalnim postupcima ljudi zatim čine osnovu za segmentaciju, marketinšku strategiju poslovanja i reklamne kampanje.

Hajde da sumiramo

1. Neuromarketing je relativno novo područje znanja koje predstavlja simbiozu marketinga, psihologije i neurobiologije. Ona proučava nesvjesne ljudske reakcije.
2. Neuromarketari proučavaju moždane signale, kao i nevoljne reakcije tijela - smjer pogleda, ubrzano disanje, otkucaje srca, promjene krvnog pritiska, temperaturu kože i još mnogo toga.
3. Istraživanja pokazuju da na kupca utiču svi faktori koje prima putem kanala percepcije informacija - vid, sluh, okus, dodir i miris. Osim toga, mozak stvara takozvane kognitivne pristranosti, koje se također mogu koristiti za utjecaj na klijente.
4. Neuromarketing se također koristi za procjenu oglašavanja i proizvoda prije nego što budu lansirani i uđu na tržište. To jest, glavna područja primjene neuromarketinga sada su razvoj dizajna, kreiranje reklamnih materijala i povećanje prodaje.
5. Samo istraživanje je skupo. Samo veliki brendovi ih mogu priuštiti. Istraživači malih i srednjih preduzeća koriste rezultate neuromarketinga koji su već poznati - provode eksperimente na njima, rade A/B testove i određuju najefikasnije alate.