Mapa putovanja kupaca (CJM) – šta je to i kako je kreirati
Izgradnja dugoročnih odnosa s klijentima nije laka. Da biste to učinili, morate dobro razumjeti njihova očekivanja i pokušati eliminirati sve probleme koji se javljaju prilikom interakcije s kompanijom. Alat za mapu putovanja kupaca pomaže u rješavanju ovih problema.
.jpg&w=3840&q=75)
Jeste li ikada razmišljali o poteškoćama koje je klijent imao kada je došao u vašu kompaniju, koji je bio odlučujući trenutak u njegovom izboru, kakve emocije je dobio od kupovine? Obično je sve ograničeno na prodajni lijevak, ali u njemu vidimo samo linearno kretanje klijenta.
Kako bi se dobio bolji uvid u korisničko iskustvo i vizualizirali podaci, u marketingu se koristi Mapa korisničkog putovanja (User Journey Map).
Mapa putovanja korisnika (CJM) je mapa putovanja korisnika koja odražava tačke kontakta sa kompanijom, počevši od pojave potrebe za kupovinom proizvoda i prelaska u status redovnog kupca.
Kako izgleda CJM?
Najčešće, CJM izgleda kao tabela sa grafičkim elementima. Kolone označavaju faze putovanja, a redovi označavaju potrebne informacije za svaku fazu.
Međutim, karte nisu uvijek linearne. Neki crtaju dijagrame koje je neupućenima teško razumjeti:
Mape putovanja kupaca dostupne su i u obliku infografike.
Od kojih blokova se sastoji mapa?
- Faze interakcije su različite faze kroz koje kupac prolazi kada komunicira s proizvodom ili uslugom. Uključuje faze identifikovanja potrebe, istraživanja rješenja, upoznavanja s proizvodom kompanije, proučavanja istog, posjete kancelariji ili prodavnici itd.
- Dodirne tačke su specifične tačke kontakta između kupca i brenda: posjeta web stranici, pregled oglasa, kontaktiranje korisničke podrške, pisanje recenzije i drugi važni događaji.
- Interakcijski kanali. Ovdje je potrebno identificirati kanale koje kupci koriste za interakciju s brendom: web stranicu, društvene mreže, mobilne aplikacije, messengere, trgovine, pozivne centre i druge.
- Emocije — analiza emocija i osjećaja klijenta u svakoj fazi interakcije: radost, razočaranje, zadovoljstvo i druge emocije koje mogu utjecati na percepciju brenda. Čaŝe sve emociii se prikazuju na karti uz pomoć smajlova. Važno je shvatiti da osjećaji klijenta u svakom koraku zavise ne samo od rada kompanije, već i od samog sadržaja faze.
- Potrebe i očekivanja klijenta u svakoj fazi. Moramo prilagoditi proizvode i usluge stvarnim potrebama klijenata.
- Likovi - tipični predstavnici cijele publike, uključujući njihove karakteristike, parametre prosuđivanja, motivacije i ponašanje.
Koje zadatke rješava CJM?
CJM klijentska kartica je neophodna u marketingu kako bi se ispravile radnje i problemi klijenta s kojima se susreo, te kako bi izbor bio brži, a narudžba praktičnija.
Evo glavnih zadataka koje CJM rješava:
Ponimanje klijentskog iskustva
- Vizualizacija klijentovog puta: CJM omogućava vizualizaciju cijelog puta koji klijent prolazi prilikom interakcije s vašom kompanijom, od prvog kontakta do ponovne kupovine.
- Definisanje dodirnih tačaka: pomaže u definisanju svih dodirnih tačaka gdje klijent interaguje sa vašim brendom (web stranica, društvene mreže, fizička prodavnica, telefonska podrška itd.).
- Emocionalna slika: CJM vam omogućava da razumijete emocionalno stanje klijenta u svakoj fazi interakcije, otkrivajući njegove pozitivne i negativne emocije, bol i očekivanja.
Vyâvlenie problemnyh oblasti
- Potraga za "uskim grlima": CJM pomaže u identifikaciji "uskih grla" na klijentovom putu, gdje nastaju problemi i nedostaci, što može dovesti do potjere za klijentima.
- Definicija barijera: omogućava vam definiranje barijera koje sprječavaju klijenta da ostvari svoj cilj (na primjer, složenost naručivanja, nedostatak informacija, loša podrška itd.).
- Analiza uzroka negativnih emocija: pomaže analizirati uzroke, izazivajući negativne emocije u klijentima na različitim etapama interakcije.
Poboljšanje korisničkog iskustva
- Optimizacija tačaka interakcije: CJM omogućava optimizaciju svake tačke interakcije, čineći interakciju s brendom praktičnijom, jednostavnijom i ugodnijom.
- Stvaranje pozitivnijeg iskustva: moguće je stvoriti pozitivnije i emocionalno angažirajuće iskustvo u svim fazama interakcije.
- Zadovoljavanje potreba klijenata: pomaže u boljem razumijevanju potreba i očekivanja klijenata i predlaganju relevantnijih rješenja za njih.
Optimizacija marketinških napora
- Nastrojka marketingovykh soobshchenii: CJM pomogaet opredelitʹ, kakie soobshcheniya i kanal komunikacii naibolee efikasnyy na every etapad vzaimodejstviya.
- Povećanje konverzije: pomaže optimizirati prodaju, povećavajući konverziju u svakoj fazi toka.
- Efektivno korištenje resursa: omogućava efikasnije raspoređivanje resursa, foksirajući se na tehničku međusobnu interakciju, koje pružaju veći utjecaj na klijentski iskustvo.
- Personalizacija komunikacije: CJM pomaže u razvoju personalizovanije komunikacije za različite segmente publike u svakoj fazi njihovog putovanja.
Poboljšani procesi unutar kompanije
- Ulučšenu međuindustrijsku interakciju: CJM pomaže boljem poimanju uloga svakog odeljenja u formiranju klijentskog iskustva i poboljšanju međuodraslih interakcija.
- Uravnivanje unutrennih procesa: pomaže unutrašnjim procesima kompanije, radeći ih više klijentima.
- Omogućavanje jedinstvenog viđenja: pomaže svim zaposlenima kompanije da formiraju jedinstveno viđenje puta klijenata i učvrste se na njegovo pravilo.
Rast lojalnosti i zadržavanje klijenata
Korišćenje klijenta: niži treninzi i poboljšanje korisničkog iskustva pomažu u održavanju postojećih klijenata i snižavanju ottoka.Formiranje zagovornika brenda: zadovoljni klijenti postaju zagovornici brenda koji će preporučiti vašu kompaniju drugima.
Faze kreiranja mape korisničkog putovanja
Da biste kreirali CJM, nežno rarabotatʹ udobnu za vas (tabelu, dijagram, šemu), a zatim prikupite podatke za svaki od njegovih elemenata. Može se uključiti u marketinšku kartu iz nekih - u zavisnosti od toga, tko i za što izučava klijentski opseg.
1. Prikupljanje informacija za CJM
Kreiranje CJM-a je bolje uz naredbu predstavnika različitih pododjeljenja, kako bi se odmah imale maksimalne informacije o putu klijenta. Dlâ načala nečto pridumatʹ nekoliko prosanzažej. Lik je društvena slika kupca sa stvarnim karakteristikama.
Primjer: žena u tridesetim godinama, nije udata, voli psa, prihodi su joj viši od prosjeka, radi u kancelariji, želi kupiti kvalitetnu hranu za pse, spremna je platiti za marku.
Možete kreirati CJM i za b2b-karaktere. Na primjer, zakupci, koji su u prvoj liniji usmjereni na cijenu i kvalitetu proizvoda.
Gde sobratʹ informaciâ dlâ sostavleniâ prosanzažej?
Koristite različite izvore:
- Dannye veb-analitike, anketiranja ili klasičnog socoprosa. Također, moguće je razgovarati s klijentima na društvenim mrežama, obećavajući ugodan bonus (popust ili poklon za sljedeću narudžbu);
- Znaniâ, nakoplennye otdelom prodaži ili podderžki polʹzovatelej. Često komuniciraju s klijentima, poznaju njihovu bol i ogorčenost;
otzyvy v internete. Ne žurite sa brisanjem negativnih recenzija o kompaniji. Pomažu vam da pronađete tačke rasta i problematična područja; - Sobstvennyj opyt. Prođite kroz sve faze samostalno ili uz pomoć tajnog kupca: od naručivanja na web stranici do preuzimanja robe kurirskom službom;
- Obavite intervju. U ovom slučaju nećete moći da se pozabavite i podencijalnim klijentima, da shvatite, kako izgleda njihov put. Intervju se obično provodi u tri grupe:
- klijenti - oni koji koriste proizvod ili su ga kupili u prošlosti;
- nekorisnici — oni koji nisu imali posla s proizvodom ili čak ne znaju za njega;
- ekspertov — teh, tko lučše vseh znaet nišu i produkti kompanii i komentorov. Na primjer, za dekorativnu kozmetiku će biti vizažisti, a za vino somelijeri.
2. Određivanje faze klijentovog putovanja
Putem kupca počinje ranše, jer on neće doći u magazin ili naručiti na sajtu. Do tada, može pretraživati društvene mreže, čitati recenzije, konsultovati se s prijateljima. U svakoj od faza, osoba ima svoje ciljeve, očekivanja i probleme.
Za vaše poslovanje, vi ćete osmisliti vlastite faze, a mi ćemo donijeti opšte:
- pretraga informacija;
- izbor kompanije;
- proučavanje web stranice/društvene mreže/internet časopisa;
- preuzimanje online ili offline;
- dostava, instalacija, servisiranje; pretplata na društvene mreže/poštanske pošte itd. d.
3. Odabir CJM tačke interakcije
Pojavljivanje sajta kompanije u traženom izdanju, popunjavanje spiska na elektronskoj čatu, popunjavanje forme na sajtu, pozivanje menadžera sa zahtevom za tovar — sve je to točaka interakcije sa firmom.
Važno je da je klijent u svakom koraku imao pozitivno iskustvo: stranica se brzo otvorila, bilten je bio zanimljiv, a menadžer ljubazan i kompetentan.
Ne zaboravite da klijent može kontaktirati kompaniju ne samo online, već i u stvarnom životu. Obŝenie s kassirom, promelʹknuvšaâ naružnaâ reklama, statʹâ v magazine s pominanie kompanii — vse to oflanovye kanaly interakcija.
Tok suprikosnovenja kompanije može biti ogroman broj, ali je važno da ih fiksirate da biste mogli raditi svaki sekrian.
4. Potražite barijere i kritične tačke na klijentovom putu.
Barijere ne dozvoljavaju korisniku da se kreće s jedne tačke interakcije na drugu. Na primjer, u sosetama smještenim krivajućim linkovima, s kojima je nemoguće pristupiti web stranici, ili prilikom oformljenja ne dobijate odabir vašeg grada. Potrebno je pronaći takve prepreke i razumjeti kako ih savladati.
Ako u tačkama interakcije postoji nekoliko barijera odjednom, ona može postati kritična. To znači da klijent doživljava snažne negativne emocije i želi otkazati vaš proizvod ili uslugu.
Na primjer, vlasnik picerije je propustio narudžbu sa stranice i nazvao kupca tek nakon sat vremena. Za to vrijeme, kupac je pronašao drugu dostavnu službu, koja mu je već donijela pizzu kući. Barijera — nestručan rad operatera odgovornog za lokaciju.
5. Uklanjanje prepreka u CJM-u
Krajnji cilj Mape putovanja korisnika je uklanjanje svih barijera kako bi osoba imala samo pozitivno iskustvo prilikom interakcije s kompanijom.
Ako je kritična tačka kontakta web stranica, a klijent ne može pronaći dugme "Kupi" na njoj, vrijedi je redizajnirati. A ako su operateri toliko zauzeti da ne mogu prihvatiti narudžbe u roku od 15 minuta, zaposlite posebnu osobu koja će odgovarati samo za stranicu.
Glavno — objektivno proceniti troškove na ustranjivanje barijera u putu klijenta. Ako vam je preskupo i profit od novih narudžbi neće pokriti troškove, bolje je uštedjeti od same interakcije. Na primjer, na društvenim mrežama objavite samo broj telefona s kojeg primate narudžbe.
6. Ponovljeno građenje CJM
Redovno kreirajte mapu putovanja kupaca. Nakon uklanjanja barijera, put korisnika se može promijeniti i poboljšati druge tačke kontakta. Pitajte nove klijente i saznajte u kojoj fazi se javljaju problemi kako biste poboljšali svoju uslugu.
Važno: ne zaboravite fiksirati i učiti emocije koje klijent doživljava u svakoj fazi.
U finalu na marketinškoj kartici morate:
- portreti tipičnih klijenata i njihovi motivi pri odabiru proizvoda;
- njihove historije i faze kroz koje prolaze na putu do kupovine;
- emocije i problemi s kojima se uhode;
- rješenja za svaki problem ili prepreku.
Na primjer, ovako izgleda CJM tabela:
Instrumenti za izgradnju CJM-a
Različiti instrumenti mogu se koristiti za crtanje mape korisnikovog puta i njeno predstavljanje klijentu, menadžmentu ili timu:
- Google tabele ili Excel. Instrument koji ne zahtijeva plaćene pretplate ili posebne vještine. Idealno za male i srednje kartice koje je potrebno razmotriti s timom i doraditi.
- Online forumi i posebne usluge. Među njima su Miro, koji je dostupan samo u Rusiji za lične račune, UXPressia i Canvanizer.
- Dizajnerski programi i urednici. Ako kreiranje CJM-a zahtijeva vizualizaciju, na primjer, ikone, logotipe ili mock-up dizajn, moguće je privući dizajnere koji crtaju mapu u Figmi, Adobe Illustratoru ili Photoshopu.
- Na običnoj ploči. U startupima i malim timovima, CJM se može izgraditi na kancelarijskoj tabli uz pomoć naljepnica i markera.
Glavni
- Mapa putovanja kupca — ovo je instrument koji vizualizira interakciju kupca s brendom ili proizvodom u svim fazama: od upoznavanja s njim do završetka kupovine i postprodajne usluge.
- Mapa klijentovog puta sadrži informacije o osnovnim fazama interakcije korisnika s proizvodom, tačkama kontakta s kompanijom, kanalima, emocionalnom iskustvu, potrebama i očekivanjima. Na osnovu kartice može se sastaviti opis lika - tipičnog predstavnika CA segmenta.
- CJM se može izgraditi u običnoj tabeli, ali je praktičnije koristiti specijalizirane servise s pripremljenim predlošcima.
- Za izgradnju CJM-a potrebno je što detaljnije proučiti klijenta i proces njegove interakcije s kompanijom i proizvodom, od stvaranja potrebe do kupovine i naknadnog kontakta s kompanijom. Istraživanje, analitički sistemi i CRM usluge, intervjui s klijentima i zaposlenicima koji komuniciraju s korisnicima, kao i recenzije, slučajevi konkurencije itd. pomoći će vam da dobijete potrebne informacije.
- CJM treba koristiti kao osnovu za razvoj plana za poboljšanje korisničkog iskustva, optimizaciju korisničkog putovanja i razvoj promotivne strategije.