Mapa putovanja kupaca (CJM) – šta je to i kako je kreirati

Jeste li ikada razmišljali o poteškoćama koje je klijent imao kada je došao u vašu kompaniju, koji je bio odlučujući trenutak u njegovom izboru, kakve emocije je dobio od kupovine? Obično je sve ograničeno na prodajni lijevak, ali u njemu vidimo samo linearno kretanje klijenta.

Kako bi se dobio bolji uvid u korisničko iskustvo i vizualizirali podaci, u marketingu se koristi Mapa korisničkog putovanja (User Journey Map).

Mapa putovanja korisnika (CJM) je mapa putovanja korisnika koja odražava tačke kontakta sa kompanijom, počevši od pojave potrebe za kupovinom proizvoda i prelaska u status redovnog kupca.

Kako izgleda CJM?

Najčešće, CJM izgleda kao tabela sa grafičkim elementima. Kolone označavaju faze putovanja, a redovi označavaju potrebne informacije za svaku fazu.

Međutim, karte nisu uvijek linearne. Neki crtaju dijagrame koje je neupućenima teško razumjeti:

Mape putovanja kupaca dostupne su i u obliku infografike.

 
Od kojih blokova se sastoji mapa?

• Faze interakcije su različite faze kroz koje kupac prolazi kada komunicira s proizvodom ili uslugom. Uključuje faze identifikovanja potrebe, istraživanja rješenja, upoznavanja s proizvodom kompanije, proučavanja istog, posjete kancelariji ili prodavnici itd.
• Dodirne tačke su specifične tačke kontakta između kupca i brenda: posjeta web stranici, pregled oglasa, kontaktiranje korisničke podrške, pisanje recenzije i drugi važni događaji.
• Interakcijski kanali. Ovdje je potrebno identificirati kanale koje kupci koriste za interakciju s brendom: web stranicu, društvene mreže, mobilne aplikacije, messengere, trgovine, pozivne centre i druge.
• Emocije — analiza emocija i osjećaja klijenta u svakoj fazi interakcije: radost, razočaranje, zadovoljstvo i druge emocije koje mogu utjecati na percepciju brenda. Čaŝe sve emociii se prikazuju na karti uz pomoć smajlova. Važno je shvatiti da osjećaji klijenta u svakom koraku zavise ne samo od rada kompanije, već i od samog sadržaja faze.
• Potrebe i očekivanja klijenta u svakoj fazi. Moramo prilagoditi proizvode i usluge stvarnim potrebama klijenata.
• Likovi - tipični predstavnici cijele publike, uključujući njihove karakteristike, parametre prosuđivanja, motivacije i ponašanje.

Koje zadatke rješava CJM?

CJM klijentska kartica je neophodna u marketingu kako bi se ispravile radnje i problemi klijenta s kojima se susreo, te kako bi izbor bio brži, a narudžba praktičnija.

Evo glavnih zadataka koje CJM rješava:

Ponimanje klijentskog iskustva

• Vizualizacija klijentovog puta: CJM omogućava vizualizaciju cijelog puta koji klijent prolazi prilikom interakcije s vašom kompanijom, od prvog kontakta do ponovne kupovine.
• Definisanje dodirnih tačaka: pomaže u definisanju svih dodirnih tačaka gdje klijent interaguje sa vašim brendom (web stranica, društvene mreže, fizička prodavnica, telefonska podrška itd.).
• Emocionalna slika: CJM vam omogućava da razumijete emocionalno stanje klijenta u svakoj fazi interakcije, otkrivajući njegove pozitivne i negativne emocije, bol i očekivanja.

Vyâvlenie problemnyh oblasti

• Potraga za "uskim grlima": CJM pomaže u identifikaciji "uskih grla" na klijentovom putu, gdje nastaju problemi i nedostaci, što može dovesti do potjere za klijentima.
• Definicija barijera: omogućava vam definiranje barijera koje sprječavaju klijenta da ostvari svoj cilj (na primjer, složenost naručivanja, nedostatak informacija, loša podrška itd.).
• Analiza uzroka negativnih emocija: pomaže analizirati uzroke, izazivajući negativne emocije u klijentima na različitim etapama interakcije.

Poboljšanje korisničkog iskustva

• Optimizacija tačaka interakcije: CJM omogućava optimizaciju svake tačke interakcije, čineći interakciju s brendom praktičnijom, jednostavnijom i ugodnijom.
• Stvaranje pozitivnijeg iskustva: moguće je stvoriti pozitivnije i emocionalno angažirajuće iskustvo u svim fazama interakcije.
• Zadovoljavanje potreba klijenata: pomaže u boljem razumijevanju potreba i očekivanja klijenata i predlaganju relevantnijih rješenja za njih.

Optimizacija marketinških napora

• Nastrojka marketingovykh soobshchenii: CJM pomogaet opredelitʹ, kakie soobshcheniya i kanal komunikacii naibolee efikasnyy na every etapad vzaimodejstviya.
• Povećanje konverzije: pomaže optimizirati prodaju, povećavajući konverziju u svakoj fazi toka.
• Efektivno korištenje resursa: omogućava efikasnije raspoređivanje resursa, foksirajući se na tehničku međusobnu interakciju, koje pružaju veći utjecaj na klijentski iskustvo.
• Personalizacija komunikacije: CJM pomaže u razvoju personalizovanije komunikacije za različite segmente publike u svakoj fazi njihovog putovanja.

Poboljšani procesi unutar kompanije

• Ulučšenu međuindustrijsku interakciju: CJM pomaže boljem poimanju uloga svakog odeljenja u formiranju klijentskog iskustva i poboljšanju međuodraslih interakcija.
• Uravnivanje unutrennih procesa: pomaže unutrašnjim procesima kompanije, radeći ih više klijentima.
• Omogućavanje jedinstvenog viđenja: pomaže svim zaposlenima kompanije da formiraju jedinstveno viđenje puta klijenata i učvrste se na njegovo pravilo.

Rast lojalnosti i zadržavanje klijenata

Korišćenje klijenta: niži treninzi i poboljšanje korisničkog iskustva pomažu u održavanju postojećih klijenata i snižavanju ottoka.
Formiranje zagovornika brenda: zadovoljni klijenti postaju zagovornici brenda koji će preporučiti vašu kompaniju drugima.

Faze kreiranja mape korisničkog putovanja

Da biste kreirali CJM, nežno rarabotatʹ udobnu za vas (tabelu, dijagram, šemu), a zatim prikupite podatke za svaki od njegovih elemenata. Može se uključiti u marketinšku kartu iz nekih - u zavisnosti od toga, tko i za što izučava klijentski opseg.

1. Prikupljanje informacija za CJM

Kreiranje CJM-a je bolje uz naredbu predstavnika različitih pododjeljenja, kako bi se odmah imale maksimalne informacije o putu klijenta. Dlâ načala nečto pridumatʹ nekoliko prosanzažej. Lik je društvena slika kupca sa stvarnim karakteristikama.

Primjer: žena u tridesetim godinama, nije udata, voli psa, prihodi su joj viši od prosjeka, radi u kancelariji, želi kupiti kvalitetnu hranu za pse, spremna je platiti za marku.

Možete kreirati CJM i za b2b-karaktere. Na primjer, zakupci, koji su u prvoj liniji usmjereni na cijenu i kvalitetu proizvoda.

Gde sobratʹ informaciâ dlâ sostavleniâ prosanzažej?

Koristite različite izvore:

• Dannye veb-analitike, anketiranja ili klasičnog socoprosa. Također, moguće je razgovarati s klijentima na društvenim mrežama, obećavajući ugodan bonus (popust ili poklon za sljedeću narudžbu); 
• Znaniâ, nakoplennye otdelom prodaži ili podderžki polʹzovatelej. Često komuniciraju s klijentima, poznaju njihovu bol i ogorčenost; 
  otzyvy v internete. Ne žurite sa brisanjem negativnih recenzija o kompaniji. Pomažu vam da pronađete tačke rasta i problematična područja; 
• Sobstvennyj opyt. Prođite kroz sve faze samostalno ili uz pomoć tajnog kupca: od naručivanja na web stranici do preuzimanja robe kurirskom službom;
• Obavite intervju. U ovom slučaju nećete moći da se pozabavite i podencijalnim klijentima, da shvatite, kako izgleda njihov put. Intervju se obično provodi u tri grupe:
  - klijenti - oni koji koriste proizvod ili su ga kupili u prošlosti;
  - nekorisnici — oni koji nisu imali posla s proizvodom ili čak ne znaju za njega;
  - ekspertov — teh, tko lučše vseh znaet nišu i produkti kompanii i komentorov. Na primjer, za dekorativnu kozmetiku će biti vizažisti, a za vino somelijeri.

2. Određivanje faze klijentovog putovanja

Putem kupca počinje ranše, jer on neće doći u magazin ili naručiti na sajtu. Do tada, može pretraživati ​​društvene mreže, čitati recenzije, konsultovati se s prijateljima. U svakoj od faza, osoba ima svoje ciljeve, očekivanja i probleme.

Za vaše poslovanje, vi ćete osmisliti vlastite faze, a mi ćemo donijeti opšte:

• pretraga informacija; 
• izbor kompanije; 
• proučavanje web stranice/društvene mreže/internet časopisa; 
• preuzimanje online ili offline; 
• dostava, instalacija, servisiranje; pretplata na društvene mreže/poštanske pošte itd. d.

3. Odabir CJM tačke interakcije

Pojavljivanje sajta kompanije u traženom izdanju, popunjavanje spiska na elektronskoj čatu, popunjavanje forme na sajtu, pozivanje menadžera sa zahtevom za tovar — sve je to točaka interakcije sa firmom.

Važno je da je klijent u svakom koraku imao pozitivno iskustvo: stranica se brzo otvorila, bilten je bio zanimljiv, a menadžer ljubazan i kompetentan.

Ne zaboravite da klijent može kontaktirati kompaniju ne samo online, već i u stvarnom životu. Obŝenie s kassirom, promelʹknuvšaâ naružnaâ reklama, statʹâ v magazine s pominanie kompanii — vse to oflanovye kanaly interakcija.

Tok suprikosnovenja kompanije može biti ogroman broj, ali je važno da ih fiksirate da biste mogli raditi svaki sekrian.

4. Potražite barijere i kritične tačke na klijentovom putu.

Barijere ne dozvoljavaju korisniku da se kreće s jedne tačke interakcije na drugu. Na primjer, u sosetama smještenim krivajućim linkovima, s kojima je nemoguće pristupiti web stranici, ili prilikom oformljenja ne dobijate odabir vašeg grada. Potrebno je pronaći takve prepreke i razumjeti kako ih savladati.

Ako u tačkama interakcije postoji nekoliko barijera odjednom, ona može postati kritična. To znači da klijent doživljava snažne negativne emocije i želi otkazati vaš proizvod ili uslugu.

Na primjer, vlasnik picerije je propustio narudžbu sa stranice i nazvao kupca tek nakon sat vremena. Za to vrijeme, kupac je pronašao drugu dostavnu službu, koja mu je već donijela pizzu kući. Barijera — nestručan rad operatera odgovornog za lokaciju.

5. Uklanjanje prepreka u CJM-u

Krajnji cilj Mape putovanja korisnika je uklanjanje svih barijera kako bi osoba imala samo pozitivno iskustvo prilikom interakcije s kompanijom.

Ako je kritična tačka kontakta web stranica, a klijent ne može pronaći dugme "Kupi" na njoj, vrijedi je redizajnirati. A ako su operateri toliko zauzeti da ne mogu prihvatiti narudžbe u roku od 15 minuta, zaposlite posebnu osobu koja će odgovarati samo za stranicu.

Glavno — objektivno proceniti troškove na ustranjivanje barijera u putu klijenta. Ako vam je preskupo i profit od novih narudžbi neće pokriti troškove, bolje je uštedjeti od same interakcije. Na primjer, na društvenim mrežama objavite samo broj telefona s kojeg primate narudžbe.

6. Ponovljeno građenje CJM

Redovno kreirajte mapu putovanja kupaca. Nakon uklanjanja barijera, put korisnika se može promijeniti i poboljšati druge tačke kontakta. Pitajte nove klijente i saznajte u kojoj fazi se javljaju problemi kako biste poboljšali svoju uslugu.

Važno: ne zaboravite fiksirati i učiti emocije koje klijent doživljava u svakoj fazi.

U finalu na marketinškoj kartici morate:

• portreti tipičnih klijenata i njihovi motivi pri odabiru proizvoda;
• njihove historije i faze kroz koje prolaze na putu do kupovine;
• emocije i problemi s kojima se uhode; 
• rješenja za svaki problem ili prepreku.

Na primjer, ovako izgleda CJM tabela: 

Instrumenti za izgradnju CJM-a

Različiti instrumenti mogu se koristiti za crtanje mape korisnikovog puta i njeno predstavljanje klijentu, menadžmentu ili timu:

• Google tabele ili Excel. Instrument koji ne zahtijeva plaćene pretplate ili posebne vještine. Idealno za male i srednje kartice koje je potrebno razmotriti s timom i doraditi. 
• Online forumi i posebne usluge. Među njima su Miro, koji je dostupan samo u Rusiji za lične račune, UXPressia i Canvanizer. 
• Dizajnerski programi i urednici. Ako kreiranje CJM-a zahtijeva vizualizaciju, na primjer, ikone, logotipe ili mock-up dizajn, moguće je privući dizajnere koji crtaju mapu u Figmi, Adobe Illustratoru ili Photoshopu. 
• Na običnoj ploči. U startupima i malim timovima, CJM se može izgraditi na kancelarijskoj tabli uz pomoć naljepnica i markera.

Glavni

1. Mapa putovanja kupca — ovo je instrument koji vizualizira interakciju kupca s brendom ili proizvodom u svim fazama: od upoznavanja s njim do završetka kupovine i postprodajne usluge. 
2. Mapa klijentovog puta sadrži informacije o osnovnim fazama interakcije korisnika s proizvodom, tačkama kontakta s kompanijom, kanalima, emocionalnom iskustvu, potrebama i očekivanjima. Na osnovu kartice može se sastaviti opis lika - tipičnog predstavnika CA segmenta.
3. CJM se može izgraditi u običnoj tabeli, ali je praktičnije koristiti specijalizirane servise s pripremljenim predlošcima. 
4. Za izgradnju CJM-a potrebno je što detaljnije proučiti klijenta i proces njegove interakcije s kompanijom i proizvodom, od stvaranja potrebe do kupovine i naknadnog kontakta s kompanijom. Istraživanje, analitički sistemi i CRM usluge, intervjui s klijentima i zaposlenicima koji komuniciraju s korisnicima, kao i recenzije, slučajevi konkurencije itd. pomoći će vam da dobijete potrebne informacije.
5. CJM treba koristiti kao osnovu za razvoj plana za poboljšanje korisničkog iskustva, optimizaciju korisničkog putovanja i razvoj promotivne strategije.