Lestnica Bena Hanta, ili «lestnica upoznavanja» - tako se naziva marketinški model, koji deli auditorijum u segmentima po stepenu spremnosti da kupi vaš proizvod, da bi se uspostavio nivo spoznaje svojih problema.
Lestnica se skladišti iz šeste stepenice, na nuklearnom klijentu ništa ne zna o problemima, što može rešiti proizvod. Postepeno potencijalni kupac se podrazumjeva po stupnju vrha: shvati svoju bol, a paralelno se upoznaje sa robom ili uslugama, koje mogu da je uklone. Zakačiva se lestnica pokupkog proizvoda.
Posao, posebna karakteristika svake faze, može provesti klijenta od nulevog stupa do zavetne pete.
Autorska metoda — marketingolog Ben Hant. Pripada modelu Awareness Ladder — «Lestnica osvedomlennosti/uznavanja» — stvorena na osnovi principa marketinga Judžina Švarca. Teorija Švarca se sastoji u tome da se karakteristike bilo kojeg proizvoda mogu pretvoriti u potrošačke koristi.
Zakony Bena Hanta
Prežde, čime primeniti teoriju Hanta, potrebno je saznati o zakonima, na kotoryh ustrojen metod.
Vot osnovna pravila:
- Svaki klijent počinje svoj put sa nulevoj stopi, kada ne otkrije problem i ne oseća potrebe za proizvodima.
- Svi promežutočni stupeni, sa prvom po četvrtom, su informacioni, pošto se klijent nalazi u rešenjima za pretragu.
- Vaš klijent čini kupovinu samo na petom stupnju, kada se ukloni, da proizvod ispuni svoje potrebe.
- Do kupovnog klijenta mora proći sve stupeni, bez «pereskakivaniâ» kroz otdelʹnye etape.
Hant dopušta, što za odnos klijenta može proći nekoliko faza. Ali u svakom slučaju posledičnost stupenej se ne narušava. Svakom koraku potrebno je podići argumente klijenta, koji će ga uključiti za prijelaz na sljedeći nivo.
Otličie lestnicy Hanta ot voronki prodaža
Lestnica Hanta napominaet voronku prodaju. Ona se takođe sastoji od nekoliko etapa interakcije sa klijentom, a završava se sdelkom. U lestnice Hanta etapa sdelki — to je vysšaâ stupenʹ.
Voronka prodaja počinje raditi, kada potencijalni kupac postaje prvi proizvod kompanije, na primjer, preko reklame.
Lestnica Hanta ima veze sa klijentima ranije, još do toga, kako su shvatili problem i saznali o proizvodu, sposobnom njenom rešavanju. Ovo omogućava maksimalno proširenje publike i, kao sljedeću, dovođenje kao više kupaca.
Tako je moguće igrati borbu za korisnika kod konkurenta, koji će ga "voljeti" tolko na više visokog stepena lesnici.
Stupeni lestvici Hanta i kako se ee koristiti
Model «lestnicy uznavaniâ» predlaže, da od neznanja do kupca kupac obavezno prođe šest stupa:
1) Nulevaâ — «problem otsutstvuet». Pokupatelʹ eŝe ne shvaća potencijalnu problem, on nije stalkivalsâ s nej sam i ne čuo o tome od drugih. Odgovorno, on eŝe ne iŝet rešenje — pitanje emu bezrazličen. Na étom koraku pokupka krajne maloveroâtna.
Zadaća marketologa: priložite problem aktuelnosti, provjerite klijenta u tom trenutku, što mu treba upravo ovaj proizvod. Na ovom koraku besmisleno formirajte prodajnu ponudu, rano što prodati - klijentu je potrebna informacija. Privlekatʹ potrebitelâ nužno ârko, zadejstvuâ ego glaza. Krasne slike, neveliki videozapisi otkrivaju problem ili, krajnje mjere, zadržavaju mogućnost da se pojave u budućnosti.
Kakie instrumenty primenjivatʹ. Na ovom koraku ne rade standardne metode poput kontekstualne reklame ili SEO. Važno je odrediti harakteristike odgovarajuće cele auditorijuma. Zatim morate pronaći ovu reviziju u mjestima njezine prisutnosti. Neophodno je razmještati informacione materijale na tehničkim platformama, koji čitaju ciljnu auditorijum. Može se objaviti tematska istraživanja, članci-rasuđenja, intervjui sa ekspertima.
2) Pervaâ — «estʹ problema». Klient je već čuo o potencijalnoj složenosti, ali ne pominje, koliko je on značajan za njega, i nisam siguran da je s ovim pitanjem potrebno što-to raditi.
Zadača marketinga: pokazatʹ, čto rešenie estʹ. Potrebitelʹ nuždaetsâ v statističkih dannyh. Nego ima problema, no njemu treba zaverenie, čto rešenje postoji, i podskaza, gde ego najti. Ovom njome smogut pomoći recenzije i komentare drugih ljudi, koji su se suočili s takvom ženom problematikom.
Kakie instrumenty primenjivatʹ. Ovdje možete koristiti ove instrumente, što i na nulevom koraku. Na primjer, publikacije u SMI-u, socsetâh i razni tematski resursi. No ploŝadki se mogu podbirati više tačno, s učëtom karakteristika konkretnog segmenta. U materijalima je važno detaljno razmotriti probleme i naglasiti pažnju na njene posledice.
3) Vtoraâ — «iŝu vyhod». Analizira sve varijante, sravnjuje ih među sobom. Pri étom možete rassmatrati najrazličitije načine. Evo primjera - za to, da biste se osvježili, možete provesti dijetu, pristupiti sportu ili napraviti operaciju.
Zadaća marketologa: informirajte potencijalne klijente o tome, kako biste dobili odluku, koja im je potrebna. Na ovom stupenju nije obavezno detaljno pričati o proizvodima, dovoljno ga spominjati. Hant potvrđuje: glavno — da bi ljudi zabilježili vašu ponudu, počeli su sami tražiti informacije o njemu.
Kakie instrumenty primenjivatʹ. Ovdje možete efikasno koristiti sadržaj-marketing i SEO. Moguće je razmjenjivati SMI i socsetâh materijala s opisom različitih načina rješavanja problema. Takođe možete objavljivati materijale na sopstvenom sajtu: statičke, ocene, preglede, uputstva, video zapise.
4) Tretʹâ — «našël rešenie». Korisnik je naš varijanta, koji mu odgovara, ali nema informacija o prednostima pronađenih rješenja.
Zadaća marketinga: za djelovanje svih distributivnih instrumenata o trgovačkim markama i proizvodima. Klijent će čitati recenzije, voditi upite u sistemima za traženje, registrovati se na tematskim platformama, prijaviti se za raspisivanje i učestvovati na forumima. Ovo je dobra mogućnost dodavanja kvalitetnog pregleda i maksimalno informativnog sadržaja. Ne stoit navâzatʹ prodažu.
Kakie instrumenty primenjivatʹ. Na étom urovne horošo srabotaût posadočnye stranicy. Može ih se optimizirati pod upitima poput «kako je proizvod pomogao…», «recenzije proizvoda», «čemu se razlikuje proizvod od analoga» i slični.
Eŝë odin korisnij instrument — kraud-marketing. Možete kreirati diskusiju u društvenim mrežama i na forumima, raditi publikacije na sajtovima-otzovikama. Pomoću vanjskih stranica možete vesti korisnika na odgovarajućim stranicama na svom mjestu. Može motivirati klijente za stvaranje recenzija na vanjskim prostorima, kako bi se povećao broj upominiranih proizvoda.
5) Četvrtak — «znaû, no somnevaûsʹ». Kupite prednost proizvoda, ali još uvijek nemate uvjerenja o potrebi kupovine. Primjer: klijent je imao dobar sportski centar u kući, ali ga otpušta cijenu ili vrijeme rada, i on razmišljuje, treba li kupiti ovaj dodatak.
Zadaća marketinga: prenesite tovar u najbolje svete. Ovaj korak je veoma važan, jer klijent analizira svu prikupljenu informaciju.
Kakie instrumenty primenjivatʹ. Na ovom stupnju koriste se široki alati za preradu - vanjski sadržaj-marketing, kraud-marketing, ciljana reklama, SMM, email-rassylki, samostalne stranice na svom sajtu. Za privlačenje pažnje korisnika možete koristiti fotografije proizvoda, videooglede, kejsy, recenzije i zahvalne poruke klijenata.
6) Pâtaâ — «pokupaû». Korisnici su uvjereni da su napravili pravilan izbor i da su udačni momenti, da bi uključili sdelku. Ljubopitno, što sve cjenovne akcije, povezane sa skidkama i poklonima, dobro djeluju samo na ovom koraku. Ako takvom klijentu pridiše sms «segodnâ i zavtra — skidka na kupnju u sportu od 30%», to je osoba s velikom vjerovatnoćom njegovog kupovanja.
Zadača marketologa: sformirajte jedinstvenu trgovačku ponudu. Marketologima je potrebno aktivno pričati o prednostima svog proizvoda pred konkurentima u proizvodnji, o popustima i akcijama, besplatnim poklonima, dostavama. Nužno ubeditʹ, čto vaša kompanija povoljne i bolje. Također možete predložiti tovar koji odlično dopunjava kupnju klijenta i povećava vam srednji ček.
Kakie instrumenty primenjivatʹ. Na ovom urovnu dobro radi kontekstualna i ciljana reklama, prodavajući email-rassylki. Vaši oglasi ili materijali moraju objaviti na cijeloj stranici, čiji korisnik može kupiti proizvod ili napraviti narudžbu.
Srok prohođenja lestnice može se mijenjati od jednog dana do nekoliko mjeseci. Posjetite ovo kao od psihologa klijenata, tako i od cijene i ozbiljnosti kupovine. Za nekoliko sati možete probežati po lestnice, birajući par zimskih krossovka. Ako je riječ o nabavi automobila, to kretanje može se realizirati i god.
Zapamtite, što marketingolog treba shvatiti, gdje je potencijalni kupac, i provedite ga u verhu na ljestnici. Nižnim urovnjem bessmislenno prodavatʹ «v lob». Treba progrevati auditorijum, a ne povezivati ovaj proizvod, o kome ona ne zna.
Tipy auditorii po Hantu
Prema teoriji Hanta, svih potencijalnih klijenata možete podijeliti na tri grupe:
- Holodnaâ auditoriâ — lûdi na 0 stupeni. Oni još ne shvataju problem i ne znaju o svojim potrebama. Nužni detaljni materijali s opisima problema.
- Teplaâ auditoriâ — ljudi na 1, 2, 3 ili 4 stupa. Ovo te, ko je u toj ili inoj stepeni već zainteresovan u kupovinu. Oni shvataju problem i pronalaze svoje rešenje. Ako treba napraviti pregled varijanti rješenja i voditi argumente, zašto treba odabrati upravo vaš proizvod.
- Gorâčaâ auditoriâ — lûdi na 5 stepeni. Vi ste spremni za kupovinu i pronađite ovu ugodnu ponudu. Potrebni su mi korotkii materijali s lakoničnim UTP-om i jasnim prizivom k dejstviju.
Neophodno je postepeno i planomerno progrevati auditorijum, prevesti ljude sa jedne stope na drugu stranu.
Glavnoe o lestnice Bena Hanta
Stupeni lestnicy uznavaniâ — efikasan marketinški instrument. Važno je pratiti uzastopne stupnjeve, koje su opisane u članku, ne perprigirati ih, čak i ako se vrlo žele, analizirati ponašanje i korake korisnika i dati im željeno.
Sistematiziramo sve to, što stvarno treba shvatiti iz teorije:
- Idealan klijent, to je taj, koji prolazi od 0 do 5 stupnja lestnice Hanta uz pomoć vaših alata za marketing. Takie klijenti, kao pravilo, postaju klijenti na svu žiznʹ.
- Klijent se može pojaviti kod bilo kojeg od privatnih korisnika, budite spremni sa svakim tipom klijenata koji će vam pomoći.
- Kontent-marketing, SEO promocija, SMM promicanje radi do treće stupeni lestnicy Hanta.
- Osnovni instrumenti modernih marketologa, u tom broju i podešavanju reklama na Internetu, rade za teh klijenata, koji se nalaze na 4-5 stepeni.
- U idealnom slučaju, morate uspostaviti svoju cjelinu auditorijuma kao međusobnu interakciju, kako bi klijent prošao svih 6 stepenica upravo s vama.
Pri potpunom uspostavljanju stupenih ljudi ne samo da postaju stvarni klijenti brenda, ali i osećaju se kao poverenje, ometaju kvalitet i profesionalizam, preporučaju prijateljima, ostavljaju pozitivne recenzije na sajtu. Privlekajte korisnika pomozi internet-marketinga, a šest stupenih lestnica saznanja Hanta privedu ga u kupovinu.
