Kako rebranding može povećati ili smanjiti prihode

Da bismo razumeli kako brendiranje funkcioniše, kako se razvija, odakle početi i na šta obratiti pažnju, potrebno je uroniti u njegovo poreklo. Na kraju krajeva, smatrati izbor fonta ili boje kao jedne od osnovnih tehnika bila bi teška greška.  

Višak okruženja

Počnimo s konceptom. Višak robe je višak obima robe na tržištu nad njihovom prodajom. Definiše se kao razlika između isporučene i prodate robe. Zbog ovog viška proizvod gubi svoju vrijednost za potrošača i ne donosi potpuno psihičko zadovoljstvo.

Na primjer, kupac ne uživa mnogo u kupovini sode bikarbone, iako je to koristan i kvalitetan proizvod. Tako kupac dobija značajan višak ili dodatno zadovoljstvo iznad cene koju je platio. To se zove potrošački višak. Odnosno, potrošački višak je ono što je osoba spremna platiti minus ono što zapravo plaća.

U idealnom protestantskom svijetu filozofija konkurencije bi se bazirala isključivo na povećanju kvaliteta proizvoda ili njegovog obima, ali je takav pristup suprotan savremenoj prekomjernoj ponudi industrije. Stvaranje nečega što će trajati vječno nije isplativo ili nešto ekskluzivno, skupo ili rijetko. 

Razumijevanjem ove dogme nameće se sljedeći zaključak: 

Proizvodna kompanija ima mogućnost da iskoristi vrijednost potrošačkog viška kako bi potrošila na „ispravnu“ prezentaciju proizvoda (ambalaža, analitika, reklamne kampanje) bez promjene proizvoda, pa čak i ponekad naprotiv, pogoršanja ili smanjenja njegovog obima u kako bi se veći dio izdvojio u marketinška sredstva. Stvaranjem atraktivnije slike, proizvođač može čak povećati cijenu. 

Ovo stvara modernu konkurenciju između robe. Vrijedi napomenuti da konkurencija može biti kako unutar jedne grupe, tako i između različitih grupa proizvoda.

Zamislimo tipičnog službenika koji razmišlja o ručku. Standardno rješenje bi bilo otići na poslovni ručak. Ako u blizini postoje tri restorana sa posebnom ponudom za ručak, onda postoji direktna konkurencija između njih. Istovremeno, sva tri mogu konkurirati nedavno postavljenom automatu za jelo u holu poslovnog centra. Nadalje, sam koncept punog obroka može se takmičiti sa šoljicom kafe i Snickersima iz Pyaterochke. I ne zaboravite da je ručak mogao pripremiti i pažljivo spakovati u kontejner voljeni supružnik ili majka.

Tu nastaje potreba za komunikacijom između proizvoda i potrošača kroz podudarnost vrijednosti. Odnosno, naš službenik će odabrati vrstu ručka ne na osnovu logičnih komponenti (obim, kvaliteta, cijena), već na emocionalnim.

Komunikacija

Koliko god to čudno zvučalo, stvari su počele razgovarati s ljudima.

Na osnovu određenih signala (boja, font, značenje imena, visoka cijena ambalaže, popularnost, pripadnost brendu i njegova filozofija) počinjemo razdvajati proizvode na naše, a ne na naše – s kojima želimo biti prijatelji i ponijeti ih kući. , a koje ne radimo.

Na polici moderne knjižare možete pronaći desetine knjiga na ovu temu, ali sve je sasvim trivijalno - proizvod jednostavno mora odgovarati vrijednostima ciljne publike. Mora imati karakter, istoriju, navike, vrline i mane, mora obavljati ideološku funkciju i vizuelno oduševljavati svoju ciljnu publiku.

Podsjećam da ne govorimo o svojstvima proizvoda, već o fiktivnom karakteru koji mu daje proizvođač.

Marketing je za novac, ali brendiranje je za ljubav.

“Karakter” proizvoda je brend, nešto što treba da odjekne u srcu potrošača. I to bi se trebalo dogoditi na prvi pogled.

Od ovog trenutka nameću se dva glavna obimna pitanja: 

1. Kako ispravno "izmisliti" brend, a da sve zajedno ne bude glupost?
2. Šta se može učiniti da se to dopadne pravom kupcu?

Šta je brendiranje (farmerova priča)

Ovaj mistični pojam najbolje se objašnjava kroz bajku... Već nekoliko godina u selo A dolazi farmer Vasja iz sela B i uspešno prodaje mleko masno, sveže, slatko - odmah se prodaje! Ali kakva nesreća, u isto selo A počeo je dolaziti i farmer Petja iz sela B. Njegovo mlijeko je bilo istog kvaliteta, pa su ga otkupljivali od oba farmera. Naravno, oboje su se vratili kući sa neprodatim viškovima. 

Vasja se naviknuo na dobru zaradu i počeo razmišljati kako da se pobrine da njegovo mlijeko bude bolje kupljeno od Petina. I došao je na ideju da ga ne prodaje iz limenke na točenju, već u glinenim vrčevima. To je olakšalo donošenje mlijeka kući i skladištenje. Plovila su se mogla ponovo koristiti i za to dobijati popust. Kako bi izbjegao zabunu, Vasya je na vratu zapalio “Mlijeko od Vasje”.

Tako se u selu pojavio prvi zaštitni znak. Vasjina trgovina je krenula uzbrdo. Opet je u potpunosti prodao svo uvezeno mlijeko, za razliku od Petje. Petya je kasnije također napravio promjene u svom trgovanju. Ponovio je Vasjin trik i naručio lonce sa natpisom „Petino mleko“. Tako su se u selu A pojavile dvije mliječne marke.

Naravno, oboje su se vratili na prvobitni problem. Tada je inventivni Vasja odlučio da stanovnicima sela A ispriča o svojoj jedinstvenoj tehnologiji brige o kravama, zahvaljujući kojoj je mleko toliko ukusno da na njegovoj farmi rade samo visoko duhovni ljudi, a da deo prihoda daje jednom sirotište. Općenito, mlijeko je zaista dobro i blagotvorno.

Tako se pojavio brend "Dobro mlijeko od Vasye". Mislim da možete nagađati o narednim događajima. Nakon kreiranja brenda krenuo je proces rebrendiranja, analitike, pa čak i povezivanja umjetne inteligencije, ali to je druga priča. 

Odakle početi i kako “doći” do brenda?

Naravno, formiranje brenda ne dolazi iz ničega i mnoge stvari jednostavno nisu kompatibilne. Malo je vjerovatno da će klasični Snickers uspjeti osvojiti publiku dijabetičara pozicionirajući se kao zdrava grickalica. I nema potrebe za tim, kupaca ima dovoljno za sve!

1. Na početku se odvija poslovna studija: kako vlasnik vidi proizvod, koje su snage i slabosti kompanije, šta je fokus, koja je filozofija. Zahvaljujući tome, možete razumjeti “historijsko” porijeklo proizvoda i kakvu početnu filozofiju nosi.
2. Slijedi opsežnija studija samog proizvoda, potrošača, konkurenata, tržišta i trendova. Zahvaljujući ovoj fazi, dobijamo kompletnu sliku za budući rad.
3. Prikupljanje zaključaka i rezultata analize, odabir hipoteze za arhetip brenda (više o ovom konceptu kasnije), prikupljanje vizuelnih ideja za njegovu prezentaciju i razvoj u budućnosti.
4. Privremeno odobrenje sa Kupcem i pokretanje razvoja brenda i njegovih komponenti. Nemoguće je detaljnije opisati ovu fazu, jer je svaki proizvod jedinstven i ima drugačiju ciljnu publiku. Na primjer, jeste li ikada vidjeli reklamu za Lamborghini ili Ferrari na TV-u? Ne, jer njihova publika ne gleda mnogo TV i ovaj proizvod se prodaje putem premium brend kanala.

Arhetipovi

Kao što je već napomenuto, svi proizvodi imaju svoj karakter, koji može zadovoljiti ili, obrnuto, odbiti potrošača. Klasifikacija arhetipova proizvoda u skladu je sa klasifikacijom samih potrošača (ljudi): roditelj, ljubavnik, buntovnik, heroj, vladar itd.   

Arhetipska ličnost proizvoda direktno govori o slici utisnutoj u dubini psihe, budi osjećaj svijesti o nečem poznatom i značajnom.

Da bismo shvatili kako to izgleda u praksi, uporedimo reklame za marke automobila Škoda i Mercedes.

Škoda je u većoj mjeri (ne uzimamo u obzir premium Superb liniju) “Roditelj” prema klasifikaciji arhetipova. Ovaj arhetip je prikladan za brendove koji podržavaju porodične vrijednosti i povezuju se s brigom, što se može povezati s medicinom, obrazovanjem, dječjim proizvodima ili bankarskim proizvodima, na primjer, poput porodične hipoteke. Za vizuale se najčešće koriste slike porodice, roditelja, djece, tradicije, zavičaja i jednostavne sreće. Mercedes je, s druge strane, marka “Vladilac”.

Njegov cilj je stvoriti prosperitetno, uspješno društvo. Njegova strategija je moć. Ovaj arhetip je povezan sa visokim statusom, superiornošću, organizacijom, stabilnošću i ni na koji način ne može biti „narodni“ brend. Vizuel će biti minimalistički, a ne šareni, sa skupim, ali ne i pretencioznim akcentima (pantera, polugola stilizovana devojka, krilo aviona). Ili će vizualno općenito biti fokusirano isključivo na reklamirani proizvod ili senzacije.

I na kraju odgovor o rebrandingu

Prije nego što se odlučite za rebrendiranje, potrebno je da uradite isto istraživanje kao i kod brendiranja. Vremenom bi se filozofija kompanije i ekonomska situacija u cjelini mogla uvelike promijeniti. Naravno, neće biti lako apstrahovati, pa čak i napustiti prethodno formulisane principe.

Također će biti potrebno procijeniti potencijal trenutne ciljne publike i željenu, jer se kao glavna greška prilikom rebrandinga smatra nerazumijevanje rizika odlaska postojeće publike u potrazi za novom. Provedite istraživanje o trendovima i ponašanju kupaca danas. Može se mnogo toga promijeniti za samo godinu dana.

Na primjer, nakon pandemije, sektor online prodaje počeo je snažno da se razvija i, naravno, samo će dobiti zamah. I što je najvažnije, nemojte se zanositi mimikom u svojoj niši, pogotovo ako ste vlasnik već etablirane popularne marke. Kopiranjem nekog drugog poznatijeg brenda, teško da ćete osvojiti njegove fanove, ali možete izgubiti svoje. Na kraju krajeva, kupci su vas izabrali upravo zbog tog “karaktera” koji kopirani konkurent nema!

Sretno sa vašim brendiranjem i rebrendiranjem!