Маркетинговая воронка продаж (или воронка продаж) – это маркетинговая модель, описывающая этапы, через которые проходит потенциальный клиент от знакомства с продуктом до покупки.
Благодаря воронке владельцы бизнеса, маркетологи могут визуализировать процесс продаж, анализировать результаты, выявлять слабые места, корректировать каждый этап.
Обычно модель визуализируется в виде перевёрнутого конуса и отражает все стадии продаж, которые проходит клиент. В верхнюю часть попадает больше всего лидов (возможных клиентов). Но до «горлышка», где происходит покупка, добираются не все, поэтому внизу конус сужается.
Этапы воронки продаж (классическая модель)
В основе этой модели лежит схема потребительского поведения AIDA.
Её создатель Уильям Таунсенд разбил процесс взаимодействия с клиентом на несколько этапов:
- Привлечение внимания (Awareness) — потенциальный покупатель впервые узнает о продукте. Бренд заявляет о себе, используя различные виды рекламы.
- Интерес (Interest) — человек начинает интересоваться продуктом или услугой. На этом этапе важно предоставить дополнительную информацию о пользе предложения.
- Решение (Decision) — пользователь принимает решение о покупке. Этого можно добиться, например, при помощи скидок или специальных условий.
- Действие (Action) — человек покупает продукт. Важно, чтобы этот процесс был простым и комфортным (удобство оформления, оплаты, скорость доставки).
Существует расширенная модель воронки. В неё, помимо предыдущих пунктов, входят следующие этапы:
- Лояльность (Loyalty) — клиент возвращается, чтобы совершить повторную покупку.
- Защита бренда (Аdvocacy) — клиенты распространяют положительную информацию о бренде, активно советуют его своему окружению.
Задачи воронки продаж
- Организация процесса продаж: воронка продаж структурирует путь клиента от первого контакта до покупки, позволяя систематизировать действия и оптимизировать процесс продаж.
- Увеличение конверсии: основная задача воронки – преобразование потенциальных клиентов в реальных покупателей. Каждый этап воронки должен быть направлен на приближение клиента к покупке.
- Оптимизация маркетинговых усилий: воронка позволяет отслеживать эффективность различных маркетинговых каналов и инструментов на каждом этапе, что дает возможность перераспределить ресурсы в пользу наиболее прибыльных направлений.
- Снижение затрат на привлечение клиентов: эффективная воронка помогает снизить стоимость привлечения клиента за счет концентрации усилий на наиболее перспективных лидах и оптимизации процессов.
- Прогнозирование продаж: анализируя данные о движении клиентов по воронке, можно более точно прогнозировать будущие продажи и планировать производственные мощности.
- Улучшение клиентского опыта: воронка позволяет лучше понять потребности и ожидания клиентов на каждом этапе взаимодействия, что способствует улучшению клиентского сервиса и повышению лояльности.
- Создание базы лояльных клиентов: не ограничиваясь этапом “Действие”, воронка также стремится к созданию долгосрочных отношений с клиентами, повышая их лояльность и стимулируя повторные покупки.
Виды воронок продаж
Не существует универсальной воронки продаж, которая бы подошла любому бизнесу. Даже внутри одной компании модель может периодически меняться в зависимости от целей.
Рассмотрим основные виды, выделим их особенности.
Воронка для «холодных» клиентов
При работе с «холодными» лицами необходимо сразу вызвать интерес к предложению. Для этих целей хорошо подойдет экспертный контент. Это могут быть статьи в отраслевых медиа или блогах, промокампании в профильных СМИ.
Рассмотрим воронку для «холодных» клиентов на примере продажи услуг по отделке квартир
- Привлечение внимания: при запросе в поисковике пользователь видит контекстную рекламу услуг по ремонту квартиры под ключ.
- Формирование интереса: посетитель сайта заполняет форму, чтобы получить бесплатную консультацию и основные по подготовке к ремонту.
- Принятие решения: во время консультации пользователь получает бонус - бесплатное снятие обоев при заказе полного пакета услуг.
- Совершение сделки: положительные отзывы и специальное предложение стимулируют покупателя нанять бригаду для ремонта.
Воронка для «горячих» клиентов
Подходит для товаров или услуг массового потребления. Здесь можно не уделять много ресурсов «формированию интереса». А иногда — вовсе пропустить этап. Основные усилия стоит направить на пробуждение желания приобрести товар. Заинтересовать покупателя можно, например, при помощи скидок.
Пример воронки для «горячих» клиентов
- Привлечение внимания: пользователь самостоятельно изучал информацию о курсе интернет-маркетинга, читал полезные статьи в блоге школы, подписался на рассылку, чтобы оперативно получать материалы.
- Формирование интереса: человеку приходит персонализированное письмо на основе его действий на сайте, в котором ему дают бесплатный доступ к первому уроку.
- Принятие решения: пользователь проходит урок, изучает отзывы на сайте, видит понятные условия оплаты.
- Совершение сделки: покупатель оплачивает покупку, получает скидку на другой курс по схожей теме.
«Горячие» клиенты проходят через более сжатую воронку, в которой акцент сделан на персонализацию и удобство процесса.
Воронка в интернете
Удержать уровень продаж в интернете гораздо сложнее, чем в офлайн-магазине. Пользователь может одновременно сравнивать разные предложения. В таких условиях гораздо проще перейти к конкуренту.
Пример воронки, построенной для онлайн-магазина товаров для фитнеса
- Привлечение внимания: пользователь, который ранее искал фитнес-клубы рядом с домом, начинает видеть таргетированную рекламу магазина товаров для спорта.
- Формирование интереса: на сайте магазина пользователю предлагают получить подборку упражнений для дома, фирменный аксессуар или пробное занятие с тренером.
- Принятие решения: человек видит понятные карточки товаров и отзывы предыдущих покупателей, поэтому добавляет одежду в корзину.
- Совершение сделки: пользователь получает на почту напоминание завершить покупку и купон на персональную скидку. После этого он оплачивает выбранные товары.
- Повторная покупка: клиент вступает в программу лояльности, получает предложения со скидками на почту и возвращается в магазин снова.
Автоворонка продаж
Воронку продаж можно частично или полностью автоматизировать.
Автоворонка - это система, которая помогает привлекать, разогревать, конвертировать лиды в интернете без постоянного вмешательства человека. Сценарии можно реализовать в различных каналах: email-рассылках, чат-ботах, социальных сетях и пр.
Рассмотрим применение автоворонки на примере онлайн-школы
- Пользователь увидел сообщение в соцсетях о бесплатной подборке программ для создания изображений.
- Он перешел на сайт, ввел свои данные в специальную графу, затем получил материалы по почте.
- Далее ему на почту пришло предложение купить обучающий курс по работе с нейросетями по специальной цене.
- Клиент снова перешел на сайт, оплатил продукт.
- После этого ему вновь могут приходить сообщения с новыми выгодными для него предложениями.
Весь этот сценарий может выполняться автоматически, главное - изначально качественно настроить триггерные точки.
Как построить воронку продаж
Построение воронки продаж — весьма трудоемкий процесс.
Вот несколько шагов, которые помогут создать воронку продаж в интернете:
- Анализ ЦА и формирование УТП. Выясните, кто ваш потенциальный клиент, что он ищет, какие у него проблемы, потребности, ценности и образ жизни. Для этого анализируйте поисковые запросы и социальные сети. Затем сегментируйте аудиторию по ключевым параметрам и создайте для каждой группы уникальное торговое предложение. Покажите, чем ваш продукт лучше конкурентов. Сделать это можно с помощью низкой цены, отличного качества, коротких сроков доставки или безупречного сервиса
- Создание контента. Это важный этап, необходимый для привлечения внимания потенциальных покупателей. Это могут быть, например, тематические статьи, видео, подкасты, вебинары и пр. Главное, чтобы материалы были интересными, информативными.
- Привлечение трафика. Используйте SEO-оптимизацию, email-маркетинг, SMM, контекстную, таргетированную и другие виды рекламы.
- Сбор лидов. Получить контакты потенциальных клиентов можно при помощи формы подписки, специальных лендингов и других лид-магнитов с бесплатным полезным контентом (чек-листы, дайджесты, книги).
- Подготовка лидов. Email-рассылки с информацией о продукте и ретаргетинг подойдут для «прогрева» потенциальных покупателей.
- Удержание покупателей. Чтобы человек вернулся вновь, нужно обеспечить качественную поддержку. Важно сохранять контакт с клиентом даже после сделки. Удержать покупателя помогут персонализированные предложения, программы лояльности.
Факторы, влияющие на эффективность воронки продаж
На эффективность воронки влияет множество факторов. На некоторые из них сложно повлиять: экономическая ситуация, проблемы с поставками и пр. Но в большинстве случаев продажи можно повысить.
Для этого обратите внимание следующие моменты:
- Востребованность продукта. Целевая аудитория, может быть, не заинтересована в предложении. Например, пуховики мало покупают в разгар летней жары. В этом случае продажи зависят от сезонности.
- Возражения клиентов. Нужно обосновать по какой причине цена на товар или услугу выше, чем у конкурентов. Важно подсветить преимущества продукта, продумать бонусы (дополнительная поддержка, бесплатная доставка, расширенная гарантия и пр.)
- Работа менеджеров. Насколько качественно, оперативно консультанты обрабатывают заказы? Как общаются с клиентами? В сфере продаж крайне важна клиентоориентированность.
Ошибки в воронке
- Слишком сложный путь к покупке. Чем больше шагов отделяет покупателя от сделки, тем выше вероятность его ухода к конкурентам. Оставляйте только самые нужные этапы, упрощайте клиентский путь.
- Привлечение нецелевого трафика. Эту ошибку легко отследить: большая часть потенциальных лидов теряется еще на первом этапе. Настройте таргетирование и создавайте релевантный контент - тогда реклама будет привлекать только заинтересованную аудиторию.
- Отсутствие сегментации. Если использовать одну и ту же воронку для всех типов ЦА, на высокую конверсию можно не рассчитывать. Разделите аудиторию на группы. Например, «теплые» и «холодные» клиенты. Разработайте для каждой индивидуальный сценарий.
- Отсутствие оптимизации контента и предложений. Если контент на каждом этапе воронки не отвечает пользовательским потребностям и запросам, то это может привести к потере интереса и снижению конверсии.
- Отсутствие постоянного анализа и мониторинга. Некоторые компании забывают о том, насколько важно анализировать и мониторить показатели эффективности.
- «Висячие» сделки. Это происходит, когда клиент посмотрел коммерческое предложение и ушел думать. Или положил товары в корзину и не оплатил. Не давайте незакрытым сделкам скапливаться на любом из этапов. Они загромождают воронку и искажают статистику. Заведомо бесперспективные сделки закрывайте как нереализованные, чтобы не тратить время. По остальным — ставьте задачи и отслеживайте результат.
Как анализировать воронку продаж
Анализ ключевых показателей воронки продаж и ее последующая оптимизация необходимы для увеличения эффективности маркетинговой стратегии и уменьшения потерь.
Постоянный анализ осуществляется через:
- Поэтапное измерение конверсии. Маркетологи отслеживают, сколько заказчиков проходит через этапы воронки продаж, какая доля переходов между этапами. Так они находят узкие места, где есть проблемы с контентом или обратной связью.
- Использование аналитических инструментов. Они помогают маркетологам отслеживать действия ЦА, идентифицировать факторы, влияющие на конверсию, и принимать основанные на данных решения.
- Сегментацию. Разделение ЦА на сегменты помогает анализировать эффективность подхода для каждой группы отдельно. Так выявляют различия в поведении и потребностях, чтобы разработать индивидуализированные стратегии для каждой пользовательской группы.
Для чего нужна воронка продаж
- Воронка продаж — один из главных инструментов эффективного маркетинга. Понимание этапов, через которые проходит каждый покупатель, позволяет компаниям создавать более целенаправленные и эффективные стратегии продвижения.
- Постоянный анализ и оптимизация — необходимые шаги на пути к увеличению продаж и росту базы лояльных клиентов. С помощью регулярного мониторинга показателей и внедрения улучшений компании могут минимизировать потери аудитории и повысить конверсию.
- Без этого инструмента не может обойтись ни один бизнес. Воронка продаж помогает привлекать, удерживать и максимизировать ценности клиентов. А ее постоянный анализ и оптимизация позволяют компаниям адаптироваться к быстроменяющимся условиям рынка и поведению потребителей, обеспечивая устойчивость и рост бизнеса,
