Лестница Бена Ханта, или «лестница узнавания» - так называют маркетинговую модель, которая делит аудиторию на сегменты по степени готовности купить ваш продукт, то есть по уровням осознания своей проблемы.
Лестница складывается из шести ступеней, на нулевой клиент ничего не знает о проблеме, которую может решить продукт. Постепенно потенциальный покупатель поднимается по ступеням вверх: осознаёт свою боль, а параллельно узнаёт о товаре или услуге, которые могут её устранить. Закачивается лестница покупкой продукта.
Бизнес, зная особенности каждого этапа, может провести клиента от нулевой ступени до заветной пятой.
Автор метода — маркетолог Бен Хант. Ему принадлежит модель Awareness Ladder — «Лестница осведомленности/узнавания» — созданная на основе принципов маркетинга Юджина Шварца. Теория Шварца заключается в том, что характеристики любого продукта можно превратить в потребительские пользы.
Законы Бена Ханта
Прежде, чем применять теорию Ханта, нужно узнать про законы, на которых выстроен метод.
Вот основные правила:
- Каждый клиент начинает свой путь с нулевой ступени, когда он не ощущает проблему и не испытывает потребности в продукте.
- Все промежуточные ступени, с первой по четвёртую, являются информационными, поскольку клиент находится в поиске решения.
- Любой клиент делает покупку лишь на пятой ступени, когда убеждается, что продукт удовлетворит его потребности.
- До покупки клиент должен пройти все ступени, без «перескакивания» через отдельные этапы.
Хант допускает, что за одно касание клиент может пройти несколько этапов. Но в любом случае последовательность ступеней не нарушается. На каждом этапе необходимо привести клиенту аргументы, которые подтолкнут его к переходу на следующий уровень.
Отличие лестницы Ханта от воронки продаж
Лестница Ханта напоминает воронку продаж. Она тоже состоит из нескольких этапов взаимодействия с клиентом, а заканчивается сделкой. В лестнице Ханта этап сделки — это высшая ступень.
Воронка продаж начинает работать, когда потенциальный покупатель впервые сталкивается с продуктом компании, например, через рекламу.
Лестница Ханта предлагает взаимодействовать с клиентами раньше, ещё до того, как они осознали проблему и узнали о продукте, способном её решить. Это позволяет максимально расширить аудиторию и, как следствие, привести как можно больше покупателей.
Так можно выиграть борьбу за потребителя у конкурентов, которые «ловят» его только на более высоких ступенях лестницы.
Ступени лестницы Ханта и как её использовать
Модель «лестницы узнавания» предполагает, что от незнания до покупки покупатель обязательно проходит шесть ступеней:
1) Нулевая — «проблема отсутствует». Покупатель еще не осознает потенциальную проблему, он не сталкивался с ней сам и не слышал об этом от других. Соответственно, он еще не ищет решение — вопрос ему безразличен. На этом этапе покупка крайне маловероятна.
Задача маркетолога: придать проблеме актуальности, убедить клиента в том, что ему нужен именно этот товар. На данном этапе бессмысленно формировать торговое предложение, рано что-то продавать - клиент нуждается в информации. Привлекать потребителя нужно ярко, задействуя его глаза. Красочные изображения, небольшие видео укажут на проблему или, по крайне мере, заставят задуматься о возможности ее возникновения в будущем.
Какие инструменты применять. На этом этапе не сработают стандартные методы вроде контекстной рекламы или SEO. Важно определить характеристики подходящей целевой аудитории. Затем нужно найти эту аудиторию в местах её присутствия. Необходимо размещать информационные материалы на тех площадках, которые читает целевая аудитория. Можно публиковать тематические исследования, статьи-рассуждения, интервью с экспертами.
2) Первая — «есть проблема». Клиент уже слышал о потенциальной сложности, но пока не понимает, насколько она значима для него, и не уверен, что с этим вопросом надо что-то делать.
Задача маркетолога: показать, что решение есть. Потребитель нуждается в статистических данных. У него есть проблема, но ему нужно заверение, что решение есть, и подсказка, где его найти. В этом ему смогут помочь отзывы и комментарии других людей, которые столкнулись с такой же проблемой.
Какие инструменты применять. Здесь можно использовать те же инструменты, что и на нулевом этапе. Например, публикации в СМИ, соцсетях и на разных тематических ресурсах. Но площадки можно подбирать более точечно, с учётом характеристик конкретного сегмента. В материалах важно детально разбирать проблему и акцентировать внимание на её последствиях.
3) Вторая — «ищу выход». Анализирует все варианты, сравнивает их между собой. При этом могут рассматриваться самые разные способы. Вот пример - для того, чтобы похудеть, можно сесть на диету, пойти в спортзал или сделать операцию.
Задача маркетолога: проинформировать потенциальных клиентов о том, что у вас есть решение, которое закроет их потребность. На этой ступени не обязательно подробно рассказывать о продукте, достаточно упомянуть его. Хант утверждает: главное — чтобы люди запомнили ваше предложение, начали сами искать информацию о нём.
Какие инструменты применять. Здесь можно эффективно использовать контент-маркетинг и SEO. Можно размещать в СМИ и соцсетях материалы с описанием разных способов решения проблемы. А также публиковать материалы на собственном сайте: статьи-сравнения, рейтинги, обзоры, инструкции, видео.
4) Третья — «нашёл решение». Пользователь нашёл вариант, который ему подходит, но у него нет информации о преимуществах найденного решения.
Задача маркетолога: задействовать все инструменты распространения информации о торговой марке и продукции. Клиент будет читать отзывы, вводить запросы в поисковых системах, регистрироваться на тематических площадках, подписываться на рассылки и участвовать в форумах. Это хорошая возможность преподать качественный обзорный и максимально информативный контент. Не стоит навязывать продажу.
Какие инструменты применять. На этом уровне хорошо сработают посадочные страницы. Можно оптимизировать их под запросы вроде «как продукт помог …», «продукт отзывы», «чем отличается продукт от аналогов» и подобные.
Ещё один полезный инструмент — крауд-маркетинг. Можно создавать обсуждения в социальных сетях и на форумах, делать публикации на сайтах-отзовиках. С помощью внешних ссылок можно вести пользователей на подходящие посадочные страницы на своём сайте. Можно мотивировать клиентов на создание отзывов на внешних площадках, чтобы увеличить количество упоминаний продукта.
5) Четвёртая — «знаю, но сомневаюсь». Покупателю понятны преимущества продукта, но он еще не до конца убежден в необходимости покупки. Пример: клиент выбрал хороший спортзал рядом с домом, но его отпугивает цена или время работы, и он размышляет, стоит ли покупать этот абонемент.
Задача маркетолога: преподнести товар в лучшем свете. Этот шаг очень важен, ведь клиент анализирует всю собранную информацию.
Какие инструменты применять. На этой ступени используют широкий перечень инструментов - внешний контент-маркетинг, крауд-маркетинг, таргетированную рекламу, SMM, email-рассылки, посадочные страницы на своём сайте. Для привлечения внимания пользователей можно использовать фото продукта, видеообзоры, кейсы, отзывы и благодарственные письма клиентов.
6) Пятая — «покупаю». Пользователь убежден, что сделал правильный выбор и ждет удачного момента, чтобы заключить сделку. Любопытно, что все ценовые акции, связанные со скидками и подарками, хорошо действуют только на этом этапе. Если такому клиенту придет смс «сегодня и завтра — скидка на абонемент в спортзал 30%», то человек с высокой вероятностью его купит.
Задача маркетолога: сформировать уникальное торговое предложение. Маркетологам нужно активно рассказать о преимуществах своего товара перед продукцией конкурентов, о скидках и акциях, бесплатных подарках, доставке. Нужно убедить, что ваша компания выгоднее и лучше. А также можно предложить товар, который отлично дополнит покупку клиента и увеличит вам средний чек.
Какие инструменты применять. На этом уровне хорошо работает контекстная и таргетированная реклама, продающие email-рассылки. Любое объявление или материал должны вести на целевые страницы, на которых пользователь сможет купить продукт или сделать заказ.
Срок прохождения лестницы может варьироваться от одного дня до нескольких месяцев. Зависит это как от психологии клиента, так и от стоимости и серьезности покупки. За несколько часов можно пробежаться по лестнице, выбирая пару зимних кроссовок. Если же речь идет о приобретении автомобиля, то движение может осуществляться и год.
Помните, что маркетолог должен понять, где находится потенциальный покупатель, и провести его вверх по лестнице. Нижним уровням бессмысленно продавать «в лоб». Нужно прогревать аудиторию, а не навязывать ей продукт, о котором она не знает.
Типы аудитории по Ханту
Согласно теории Ханта, всех потенциальных клиентов можно разделить на три группы:
- Холодная аудитория — люди на 0 ступени. Они еще не осознают проблему и не знают о своей потребности. Нужны подробные материалы с описанием проблемы.
- Теплая аудитория — люди на 1, 2, 3 или 4 ступени. Это те, кто в той или иной степени уже заинтересован в покупке. Они осознают проблему и ищут ее решение. Надо делать обзоры вариантов решения и приводить аргументы, почему стоит выбрать именно ваш продукт.
- Горячая аудитория — люди на 5 ступени. Те, кто готовы сделать покупку и ищут для этого самое выгодное предложение. Им нужны короткие материалы с лаконичным УТП и ярким призывом к действию.
Необходимо постепенно и планомерно прогревать аудиторию, переводить людей с одной ступени на другую.
Главное о лестнице Бена Ханта
Ступени лестницы узнавания — эффективный маркетинговый инструмент. Важно соблюдать последовательность ступеней, которые описаны в статье, не перепрыгивать их, даже если очень хочется, анализировать поведение и шаги потребителя и давать ему желаемое.
Систематизируем всё то, что действительно следует понимать из теории:
- Идеальный клиент, это тот, который проходит от 0 до 5 ступени лестницы Ханта с помощью ваших инструментов для маркетинга. Такие клиенты, как правило, становятся клиентами на всю жизнь.
- Клиент может появиться на любом из частей лестницы, будьте готовы работать с каждым типом клиентов, которые приходят к вам.
- Контент-маркетинг, SEO продвижение, SMM продвижение работает до третьей ступени лестницы Ханта.
- Основные инструменты современных маркетологов, в том числе и настройка рекламы в Интернет, работает для тех клиентов, которые находятся на 4-5 ступени.
- В идеале, вы должны выстраивать со своей целевой аудиторией такое взаимодействие, чтобы клиент прошел все 6 ступеней именно с вами.
При верном выстраивании ступеней люди не только станут реальными клиентами бренда, но и почувствуют к нему доверие, отметят качество и профессионализм, порекомендуют друзьям, оставят положительные отзывы на сайте. Привлекать пользователя поможет интернет-маркетинг, а шесть ступеней лестницы узнавания Ханта приведут его к покупке.
