Есть два основных подхода в управлении ставками — ручной и автоматический режим. Обе стратегии обладают своими преимуществами и недостатками и должны применяться не по принципу «модно/немодно», а с учетом специфики бизнеса.
В этой статье разбираемся, в чем разница между ручными и автоматическими стратегиями и какую из них предпочесть.
Как выбирают стратегию
Чтобы не ошибиться с выбором, нужно чётко представлять, какие задачи стоят перед РК.
Это могут быть:
- трафик посетителей на ваш сайт;
- рост продаж, лиды;
- маркетинговое продвижение товара.
Далее следует уяснить, на какой размер бюджета рассчитана РК: нужно определить бюджет на неделю и месяц. Изменить настройки стратегии можно на странице параметров кампании.
Ручные стратегии подойдут рекламодателям, имеющим чёткое представление о целях РК. Когда вы хорошо понимаете свою целевую аудиторию, ее поведение, потребности и предпочтения, вы можете использовать эти знания для более эффективной настройки ставки и таргетинга, чего автоматические системы могут не всегда учитывать.
Автоматические выбирают те из рекламодателей, кто рассчитывает на безошибочность математических алгоритмов, способных на базе заданных параметров предложить оптимальное использование бюджета и достижение целей РК. Также авто стратегии подходят в том случае, если у вас нет возможностей и ресурса для ручного управления.
При выборе автоматической стратегии вы доверяете системе управление ставками и показами. Вы решаете, какой результат хотите получить, и задаёте ограничение расходов. Для разных задач рекламодателей в Яндекс.Директе предусмотрены разные автоматические настройки размещения. Выбор правильной стратегии увеличивает эффективность кампании.
Ручное управление ставками
Этот вид стратегии полезнее на начальном этапе. Когда вы впервые настраиваете контекстную рекламу и еще не знаете, сколько стоят клики, конверсии и в какое время активна ваша целевая аудитория, нужно тестировать разные варианты и пару недель просто собирать данные. А потом уже можно смело «вручать» статистику автоматическим стратегиям и следить, как робот достигает необходимых показателей самостоятельно.
Ручная настройка не предполагает, что все цифры придется брать с потолка. Директ проанализирует семантику конкурентов и предложит рекомендуемые ставки. Вы можете опираться на эти рекомендации, но решение всё равно останется за вами.
Преимущества ручного управления
- Полный контроль - специалист имеет полный контроль над процессом и может внести изменения в любой момент.
- Глубокий анализ - позволяет проводить более глубокий анализ данных и принимать взвешенные решения.
- Подходит для сложных кампаний - ручное управление более подходит для сложных кампаний с уникальными требованиями.
- Не нужно ждать накопления статистики - назначили ставки, подождали пару дней и проверяйте, насколько хорошо все работает, корректируйте. Автоматические стратегии «обучаются» несколько недель, в это время их эффективность зачастую ниже.
- Полный контроль бюджета - вы сами определяете ставки на конкретные фразы и можете корректировать их в любой момент.
- Можно в любой момент вносить изменения. В автоматических стратегиях все глобальные изменения, например, геотаргетинг или временной таргетинг, приведут к перезапуску обучения. А значит, придется корректировать цели, бюджет и ждать еще несколько недель, пока алгоритм начнет выдавать оптимальные результаты.
- Корректировка ставок по времени: можно установить повышающий и понижающий коэффициенты на разные часы в сутках. Например, ваша ставка 20 рублей. Но вы знаете, что с 18:00 до 21:00 в сети больше всего потенциальных клиентов. Поэтому повышаете ставку на 50% и в самые горячие часы она вырастает уже до 30 рублей.
Недостатки ручного управления
- Затраты времени. Ручное управление требует значительных затрат времени и усилий.
- Человеческий фактор. Существует риск ошибок и недостаточно объективной оценки ситуации.
- Не позволяет максимизировать эффективность в крупных кампаниях. Ручное управление сложно масштабировать.
- Нельзя менять ставки слишком часто. Автоматические стратегии учитывают множество факторов и могут менять ставки каждые 15 минут. А изменение ставок вручную применяется не чаще, чем раз в 30 минут. То есть актуализировать ставки так часто, как это делает автоматическая стратегия, просто бессмысленно — Яндекс может не среагировать на изменения сразу.
Автоматические стратегии
В их основе лежат математические алгоритмы. Выполняя анализ статистики, они оценивают вероятность целевого перехода и целевого действия на сайте. Прогнозирование выполняется на базе анализа ключевых слов для объявления, определения частоты их ввода в поиск.
Для прогноза конверсии выполняется анализ поведения пользователей сайта, которые ввели поисковый запрос и совершили переходы по рекламе. Система «Директ» получает статистические данные за счёт использования счётчика Яндекс.Метрики, который нужно установить на сайте. Если объёма статистики недостаточно для формирования достоверного прогноза, система принимает во внимание предыдущие сведения: базу аналогий и данные о переходах из поиска «Яндекса».
Принципы работы алгоритмов
Алгоритм определяет зависимость кликов, переходов и других действий от временных параметров. Параметры рекламы при этом настраиваются в режиме реального времени, с учётом всех деталей. Обновления статданных в кабинете автоматических стратегий происходят каждые 15 минут, т. е. регулировка выполняется быстрее, чем при ручном управлении ставками.
В процессе использования автоматических стратегий существует риск перерасхода рекламного бюджета. Алгоритмы предусматривают определённую защиту рекламодателя от неоправданных растрат. По умолчанию в день нельзя потратить больше 35 % недельного лимита. Максимальный размер ставки — 10 % недельного бюджета. При ограничении РК параметрами времени бюджет равномерно распределяется на рабочие дни.
Преимущества автоматических стратегий
- Достаточно указать системе целевые показатели (бюджет, стоимость конверсии или кликов) и она все сделает сама. Если в ручной стратегии нужно тестировать ставки, чтобы добиться нужных KPI, то при работе с автостратегиями, можно просто указать целевые значения, и система сама приведет конверсии по нужной стоимости. Все пункты, где ручные стратегии обнаруживают свои слабости, и есть сильные стороны автоматических. Они экономят время, быстро реагируют на любые изменения конкурентной ситуации и заранее прогнозируют, какие ключевые фразы лучше сработают.
- Частое обновление ставок. Такого оперативного реагирования на изменение аукциона, как при автоматической стратегии, невозможно достичь, управляя ставками вручную.
- Не требуют постоянного анализа. Система меняет ставки, опираясь на конкурентную ситуацию, время суток и указанные целевые показатели.
- Система сама решит, какие фразы приведут к конверсии. В ручных стратегиях, чтобы выявить наиболее сильные и слабые фразы, нужно тестировать разный объем трафика и накопить достаточно статистики для анализа. Автоматические стратегии учитывают сразу множество факторов и могут спрогнозировать, какая фраза «выстрелит» лучше. Более того, стратегии, направленные на оптимизацию по конверсиям, как раз ориентируются на то, чтобы приводить именно конверсионных посетителей.
- Эффективность. В большинстве случаев автоматические стратегии показывают более высокую эффективность по сравнению с ручным управлением, особенно для больших кампаний.
- Экономия времени. Автоматизация освобождает время специалиста, позволяя сосредоточиться на других задачах.
- Постоянная оптимизация. Система постоянно анализирует данные и автоматически корректирует ставки, чтобы достичь заданных целей.
Недостатки автоматических стратегий
- Не всегда подходит для всех. Некоторые нишевые кампании могут требовать более тонкой настройки, которую не всегда может обеспечить автоматическая система.
- Черный ящик. Не всегда понятно, по каким алгоритмам система принимает решения, что может вызывать недоверие.
- Риск перерасхода бюджета. При неправильной настройке автоматическая система может привести к перерасходу бюджета.
- Нельзя часто вносить изменения в кампанию. При любых крупных изменениях, например, в объёме семантики, в геотаргетинге или временном таргетинге, стратегия не сможет быстро реагировать на них и делать корректные прогнозы. Поэтому начнет обучаться заново.
- Автоматика работает по календарной неделе. Неделя у Яндекса всегда будет заканчиваться в воскресенье. Система не сможет распределить бюджет, например, от четверга до четверга. Если вы внесете изменения в четверг, Яндекс потратит бюджет, который вы планировали растянуть на неделю, за три дня: пятницу, субботу и воскресенье. Поэтому если вам все-таки нужно внести изменения в кампанию, лучше делать это по понедельникам.
Что же выбрать: ручные стратегии или автоматические?
Как мы уже говорили выше, нет хороших и плохих стратегий. Есть те, которые вам больше подходят. Чаще всего это решение зависит от индивидуальных особенностей бизнеса, но можно выделить несколько общих рекомендаций.
Ручное управление стратегиями подойдет:
- Молодому бизнесу, который только начинает вести кампании в Директе и еще не накопил статистику.
- Тому, кто ведет небольшую рекламную кампанию с маленьким объемом семантики и трафика. Если в неделю ваша кампания набирает меньше 100 кликов, автоматическим стратегиям не хватит данных для анализа.
- Рекламодателям, которые часто вносят изменения в рекламную кампанию:
- регулярно проводят акции и им нужно срочно повышать ставки;
- постоянно меняют ассортимент и расширяют семантику - Тем, у кого периодически происходят сбои на сайте. В этом случае автоматические стратегии перезапускаются и начинают обучаться заново.
- Рекламодателям, у которых сильно ограничен бюджет и может потребоваться срочно отключить рекламу, не теряя при этом статистику.
Автоматическое управление стратегиями подойдет:
- Тому, кто не хочет самостоятельно тестировать ставки и тратить время на детальный анализ эффективности кампании.
- Рекламодателю, который знает свои KPI: среднюю цену клика, конверсии или ROI.
- Тому, кто ведет кампании с большим объемом семантики и не может отслеживать все ставки вручную.
В большинстве случаев, особенно для крупных кампаний, автоматические стратегии позволяют существенно упростить процесс управления рекламными кампаниями и показывают более высокую эффективность, чем ручное управление. Однако, необходимо правильно настроить цели, мониторить результаты и быть готовым к корректировке настроек в зависимости от результатов.
Но и знание принципов ручного управления ставками полезно даже при использовании автоматических стратегий, так как помогает лучше понимать логику работы системы и принимать более взвешенные решения. Часто оптимальный вариант – комбинированный подход, где автоматические стратегии используются как основа, а ручное управление применяется для тонкой настройки отдельных объявлений или групп.
Эффективных Вам рекламных кампаний!
